在今天的商业环境中，品牌已经成为企业最为重要的资产之一。一个强大的品牌不仅仅是一个产品或服务的名称或标志，它还是一种情感联系和价值的象征。因此，品牌建立情绪价值已成为企业竞争力的重要组成部分。

情绪资本核心要素

无论是人还是产品，实际上都是一个品牌，不同品牌和人都具备不同属性，有的人温和，有的人冷酷，品牌同样也具备属性，而购买的本质便是这些潜在属性所带给消费者的情绪价值所导致。因为人与人之间是具备情感的，不仅仅是一开始的品牌视觉宣传，还有售后建立起重复性的品牌记忆及其情绪价值。

品牌情绪价值是指品牌与消费者之间的情感联系。品牌情绪价值能够触发消费者情感反应，并且引导其购买决策。这种情感联系不仅仅是一种简单的忠诚度或满意度，而是一种更为深刻的关系，它与人们的生活方式、价值观念、文化背景、社交环境等因素有关。

从品牌经济学角度讲。情绪资本可细分为四个要素：外在企业性格、外在品牌性格、内在企业性格和内在品牌性格。换言之，就是总揽企业面貌，以及企业内外对公司品牌的认知。品牌性格不仅是营销或广告的产物，还是凝聚了每一员工心血的结晶，每个人都想在品牌成长的道路上留下自己的足迹。内在企业性格其实说的就是员工完成工作的方式和方法。围绕着品牌多种情绪，如热情、执著、激励、斗志、进取心、创造力……同样也创造出了企业内在性格，并左右着人们对企业产品的认知。强大的内在性格凝聚员工内心所向，使得员工把企业成败与自身紧密关联。每个希望在激烈的竞争中站稳脚跟并有所成就的企业，绝对会把员工的力量看做企业致胜的法宝。

因而，情绪资本是一种隐性资源，通常容易被忽略，但是它在现代企业发展进程中起着不可忽视的作用。并且，卓越商誉不是一部分员工在某一阶段偶尔发挥其优秀性格所产生的，而是建立在每一个员工前后一致的表现与行动上。而要达到这样的状态，就需要他们具有恰如其分的情绪表达。

情绪定位或成品牌建构新维度

认知思维一直在消费者行为研究中处于主导地位，近年来消费者行为理论的研究就非常重视认知思维。人是有着丰富感情的高级生命形式，情绪、情感是人精神生活的核心成分。现代心理学的研究表明，情绪、情感在人的心理生活中起着组织作用，它支配和组织着个体的思想和行为。

随着社会文化的发展与消费主体的演进，极易情绪化的年轻人成长为新时期商品消费的主力军。同时，情绪又是激发消费者兴趣、产生尝试性购买行为的重要动因。被赋予了某类客群共有情绪标签的品牌，不仅在最大程度上迎合消费群体的心理特征，具有行动指向作用的情绪，更能直接带动消费群体形成品牌偏好、促进产品销售。因此，情绪定位理应成为品牌形象建构新的维度。

需要清楚的是，由情绪引发的品牌偏好，是一定程度的理性思考结果。消费者对品牌购买行为，不会由一次购买行为的完成而终结，而是具有较强的可持续性，这便是形成品牌偏好与品牌忠诚的基础。因此，探究品牌情绪定位，研究消费者对品牌特定情绪反应所引发的品牌偏好与购买行为，具有积极的现实意义。一是更具针对性。情绪化是80、90、00后的一种共性性格特征。品牌形象情绪定位，很大程度上就是针对这一群体提出的，符合消费主力群体的性格特征，同时通过年轻群体影响周边人群的品牌意见，间接形成更加广泛范围内的品牌认同。二是更具小众化。在后现代社会这样的“消费社会”中，人们通过产品购买与使用、分享与讨论，形成一个个消费“部落”，在这样细分后的消费群体内获得新的身份认同。情绪定位理论提出的前提，是群体化消费趋势的现实环境，也是企业品牌营销的重要构成部分。通过研究细分后的目标消费群体，确定其共有情绪类型，并围绕此建构品牌形象，更加符合当前的消费趋势。三是更具销售力。以情绪定位进行品牌形象的建构与其他维度的品牌定位不同之处，在于情绪定位源于心理上的情绪维度，由于情绪所带有的行动感召力，这种方式可以直接促进品牌内各类产品的销售。

创建情绪化品牌首要步骤也是核心步骤，是创建一个情绪鲜明的、有趣的品牌形象，即IP形象，赋予其各种有意思、有冲突的背景故事，并做深入运营和互动，塑造目标消费群体的认同感、信任感以及品牌归属感。“炫酷”是新兴的网络名词，作为一种情绪，代表的是年轻人由于很潮很超前而形成得意至极、超级自信的情绪类型，“同道大叔”即是典型代表。深邃的眼睛、拽拽的微笑、胡子拉碴、亚麻上衣、黑短裤，甚至光着脚，一副得意得无以复加的坏坏的样子，成功塑造出“同道大叔”超级炫酷的品牌IP形象。该品牌致力于打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。“炫酷”的情绪定位，成功拉近了品牌与年轻消费者的距离，使“同道大叔”更加亲民，更具消费粘性。

品牌价值情绪效应启示

情绪是初级的、无意识的精神过程，有时会有明显的外在表现。情绪作为基本的精神心理过程，引导并影响很多人的选择行为，当然包括消费者选择。如今情绪被用来帮助解释消费者作出的一些选择，这些选择比单单认知思考和估值方面有着更深厚的基础。当代神经科学研究让我们有了新的见解，认识到人们在作出经济决定时，大脑是怎样运转的，情绪又发挥着怎样的作用。心理学家通过功能磁共振成像，辨别出与某一品牌相关的情绪是如何在消费者评估过程中形成的。接受实验者被分为四个相同小组，要求每组消费一瓶可乐饮料并根据消费经历写出报告。第一组实验者面前是不知名的可乐饮料；第二组面前是贴上了商标的不知名可乐饮料；第三组面前是可口可乐，但是没贴商标；第四组面前是贴了商标的可口可乐。结果，只有最后一组消费者的精神反应与情绪反应被证明一致，说明好的品牌总是与消费者积极的情绪反应紧密联系的。

一般而言，消费者在超级市场的消费选择是很快的，品牌情绪反应倾向很可能在引导消费者行为中发挥重要的作用。因此，有关品牌情绪化反应的研究越来越重要。当前我国许多品牌广告评估都建立在认知思考基础之上，其中很重要的是诸如广告回忆、广告偏好等方法，缺乏深入消费者情绪层面的系统方法。通过品牌情绪化反应测试，受众接触到广告时，情绪反应数值计算方法很容易帮助广告跟踪和预测试。研究证明，除了脑部扫描外，可以采取图片、词汇等多种有意义的方法量化与品牌和产品相关的情绪反应数值。在未来企业营销调查中，可以将问卷调查产生的情绪反应数值评估与眼部扫描、图片测试和功能磁共振扫描等方法结合起来，进一步完善问卷调查方法；另外，可以将问卷调查产生的情绪反应数值变化与具体的营销公关结合起来，加强品牌的敏感度研究。

需要注意的是，尽管这些品牌情绪反应倾向在长时间内能保持相对稳定，在市场情况发生变化时，它们也会经历一些波动。同样，走向国际市场时它们也很有可能会显出一些跨文化差异。因此，在企业实践中，可以引入低成本品牌情绪反应测量方法，建立时间维度的品牌监控体系，通过品牌情绪化反应的强弱变化实施品牌管理。

以情绪为维度的品牌形象建构过程，需要以整合建构的视野、统筹各层面的工作进行科学运作，涉及市场调研、策划设计、落地执行等多个环节。

比如西域果园旗下的子品牌“果叔”，通过有效的整合建构，以年轻消费群体特有的“萌”为情绪定位，成功确立起“萌大叔”的品牌形象。该品牌发现鲜果市场的主力消费群体是90后的年轻人，并不一味追求大牌，却更喜欢有个性、差异化的小众品牌，“萌”已经成为这类群体最受欢迎的情绪心理。为此，西域果园创立了极具亲和力与萌萌微笑着的“果叔”形象，在鲜果产品市场创造了独树一帜的品牌IP，并为其设计了具有西域元素的“果叔”卡通形象与拟人化的各类鲜果卡通形象，将之应用于产品包装、线下店面及各类线上线下宣传推广活动中，进一步提升该品牌情绪定位的形象建构效果。