摘要：随着数字技术与实体经济的深入融合，逐渐形成了数字时代的新经济形态和与之适应的市场营销手段，特别是成品油销售方面，原有的营销手段无法适应数字时代的营销状况，在这种情况下，只有充分利用数字技术进行营销策略的调整，在成品油销售方面充分开展数字营销，才能更好适应能源消费市场的变化，才能满足差异化的消费需求，推动企业健康持续发展。

关键字：成品油；销售企业；数字营销；策略优化

一、背景

数字经济是以数字化知识和信息作为核心要素，以技术创新为驱动，以互联网为载体，将数字技术同实体经济不断地深入融合形成的新型经济形态。党的二十大报告指出要“促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群”，发展数字经济是实现中国式现代化的重要手段和途径。据统计，2023年我国数字经济规模已超过50.2万亿元，占GDP比重的41.5%，增速连续11年高于同期GDP名义增速，逐渐呈现宏观经济稳定器、加速器的重要作用。

考察中国成品油市场发展趋势可以发现，随着国家能源结构、产业结构、生态保护等政策的调整，成品油需求增速进一步放缓，研究预测中国成品油需求在2025年将进入平台期。目前，全国油站12万座，中国石化、中国石油占45%的油站网络，民营占50%，中国海油和外资占5%，汽油消费占成品油消费市场90%的份额，但随着国家政策调整，市场主体和消费份额将会有进一步变化。

在此背景下，近些年成品油市场主体更注重利用互联网、大数据等数字技术进行营销，如中国石油在2016年推出DT加油，注册用户400多万。随着网约车和货运车平台迅猛发展，用户从经济角度考量需要价格便宜的成品油，促使“团油”“滴滴”依托资本补贴开展加油业务，高德等推送油站价格信息便于用户选择，微信、支付宝等第三方支付平台，通过对用户的消费习惯等数据进行梳理，将客户推送到相关企业，这些都成为影响成品油市场发展的因素。

数字营销给社会经济结构与产业格局带来了非常深刻的影响，同时不断冲击着传统营销理念与营销模式。随着成品油销售的薄利化、新能源开发的日益成熟及客户需求的多元化，传统成品油企业如何转变营销思维并创新营销模式，充分利用大数据、人工智能等先进技术，挖掘成品油销售行业形成的庞大数据资源，实现对客户的精准营销，成为销售企业亟需破解的问题。

二、成品油销售企业数字营销存在的问题

（一）成品油数字化营销平台建设不够完善

数字化营销需要功能丰富的数字化平台，这一平台在技术上需要既能存储海量数据又能进行详细的分门别类的分析，同时还要对接各种网络平台和相关软件。虽然成品油销售企业很早就提出了发挥“互联网+”优势的规划理念，并具体提出深度挖掘数据价值，提升数据分析应用和辅助决策能力，实现向数据要量效等要求。但在实际发展过程中，未能搭建一个能一体化解决数据分析、进行全方位营销并实现各种数字化支付的综合数字平台，还未能形成运营、推广、营销、支付、服务的综合数字营销平台，一些所谓智慧油站数字营销名不副实。

（二）数字营销方式创新缓慢

由于受成品油传统营销观念影响，不能有效借助数字技术构建数字营销的服务理念和营销模式，目前来看，成品油销售企业虽借助了一些数字网络平台，如官方网站、手机软件、小程序等进行了一定的营销活动，但还未能形成系统的全面的创新理念，在这些平台上依然是采用传统的营销手段进行营销。传统的营销方式存在着同质化的现象，在一定时期内可能起到一定的效果，但在营销方式同质化的情况下并不能增加消费者的消费粘度，留住消费者。

（三）数据资源整合方面依然欠缺

成品油销售企业虽有自身的官方软件和企业公众号以及小程序，包括电子油卡等，但在客户信息数据的整合方面依然不足，对数据的分析整理并应用到营销上依然有限，对消费者的消费习惯和个性化需求分析不足。同时在外部数据获取上也存在不足，例如支付环节目前的消费数据很多都分布于支付宝、微信、云闪付等常用支付平台上，企业难以获取相关全部数据，在一些基础底层数据不完整的情况下，根据消费行为进行精准推送营销活动就会受到影响。

（四）数字营销人才队伍建设乏力

数字化营销对相应的人才需求较高，人才匮乏也是传统营销企业在进行数字化营销过程中普遍存在的问题，数字营销业务的平台搭建、技术应用、业态拓展、运营创新等方面，都需要专门的人才队伍来推动和开展。

三、成品油销售企业数字营销策略建议

（一）创新完善成品油数字营销平台体系构建，拓展数字功能模块

成品油销售企业依托现有营销平台，逐步对营销业务进行数字化赋能。在基础构建上，结合大数据构建“数据+平台+应用”新营销场景，在系统整合的同时消除“信息孤岛”现象。在数据分析上，通过大数据进行客户消费行为分析，推动大数据在企业内部的流通共享。在具体功能模块上，加大线上加油、线上支付、电子发票等功能的开发力度，推出不同群体专区和不同消费专区，如营运车和非营运车，集团和个人客户，加油和汽服业务，非油消费和积分兑换等，满足不同客户的消费需求。在数字营销模块上，开发更丰富的营销工具，如“加油惠购”“拼团秒杀”“幸运抽奖”“分享红包”“推荐有礼”等线上营销工具，将这些营销方式根据具体环境、时间进行组合配置，实现灵活快捷的数字营销手段。

（二）强化油站用户数据资源收集、整理，实现营销精准分析

通过数字营销平台，对不同消费频次的不同群体客户，及时根据消费变化、充值变化等作出营销反应。客户流失时，在数字营销平台对客户作出精准召回举措。同时通过多种渠道，将营销信息送达客户，并建立即时的沟通，第一时间让客户感受到被关注和重视，增强并改进客户的消费体验。通过大数据的分析和运行，实现精准营销，为客户制定并提供个性化的服务，探寻最优投放时间、渠道和方式，避免使客户受到打扰并反感。在客户进入油站营销区域，通过大数据识别，第一时间将数据形成的客户消费喜好等信息推送到一线员工手中，进行有针对性的商品推荐，提高销售人员开口营销成功率。

（三）增强运营活力，丰富营销模式，扩展服务业态

积极打造线上加油品牌，面对线上加油平台，加强对自身官方加油程序方便快捷安全的品牌形象宣传推广。与京东、天猫等大型商超线上平台合作，由地市公司开展商品购进、销售、配送、售后等全流程管理，丰富商品品类。灵活开展油非互促。“以油带非”方面，客户线下加油完成同时推送“满领惠购”活动，线上进行购物。地市结合自身实际，结合需求，按照“自主配量、集中审校”的原则，打造专属爆款产品，实现“一站一策”“千站千面”；“以非促油”方面，打造购物—加油、购物—洗车、购物—保养等新型消费场景，扩大用户的家庭日常消费并形成粘性，实现消费闭环。同时通过大数据进行商品售卖分析，统计各类商品的营销和利润情况，挖掘油品和非油品之间的联系，为促销商品的组合选择、品类优化、位置摆放等提供指导，为客户进行商品精准推荐提供数据支持。

（四）通过数字阿米巴赋能成品油营销人才管理，实现精细管理

数字阿米巴经营是在量化赋权基础上，将企业业绩指标数据化，将客户消费行为数据化，将员工服务能力数据化的管理方式。成品油销售企业从盈利和节约成本角度，将数字营销部门分成若干阿米巴单元，技术单元负责数字营销平台开发与维护，营销单元负责销售任务分解与下达、批零业务营销策略、客存管理等工作，保障单元负责保护数据资产安全。

油站是销售业务环节里的最基本阿米巴单元，通过研判发现，油站、客户、员工的数据交互核心的节点是在支付环节。通过打造数字快捷支付平台，保存油站、客户、员工的相关数据，构建三者间纽带关系，利用客户画像、单站可视化、销售功能，实现数据的即生即用，立体式描绘油站营销工作，通过三端一台的架构（油站端+客户端+员工端+数据中台），实现五个精准，即油站对客户精准营销，员工对客户精准维护，油站经理对员工精准评价，油站对员工精准计薪，油站经理对油站精准管理。

通过数字营销平台让员工和客户零距离接触，一线员工利用平台内置电话、微信等手段，维护客户关系，并根据客户关系维护的数量和质量，进行量化激励，直接和薪酬挂钩，扭转员工以往的被动销售思维，主动开发新客户，和客户建立更加亲密的关系。通过管理信息平台，构建员工评价模型，实现员工的多维度打分。数字营销平台与管理平台两者数据融合后，能够实现员工画像，较为准确地了解员工的技能水平与潜在营销能力，从而有针对性地进行培养与选拔。这些数字平台工具，可以将客户、员工、油站三个核心要素串连起来，形成稳定的三角关系，从而能够更加精准掌握消费者的偏好习惯，更加全面掌握员工的工作状态，更加清晰掌握油站的特质特征，营销过程中每一个行为都被记录并且量化，通过交叉对比初步形成对客户精准画像、员工精准评价、油站精准定位。

四、结论与展望

随着数字技术的不断发展，成品油销售企业应充分加强数字智能研究，开发基于数字技术下的智能营销、数据匹配、信息推送、智能服务等功能，建设销售系统、客户服务系统和物流系统的智慧油站，实现加油、非油、充换电、汽服等全产业链的数字一体化运营。

本文虽然对成品油销售企业的数字营销现状进行分析，并提出相应的市场营销策略和创新探索，相关营销策略可能在短期能取得效果，但随着数字技术的发展和市场的不断变化，需时刻关注新兴技术的发展并根据市场情况进行调整。与其他成熟的产业领域相比，数字营销在成品油市场的应用还有很大的进步空间，需要不断结合数字技术的发展进行相应的研究探索，并运用到成品油市场实践中去。