当前，品牌竞争已成为国际市场新一轮竞争焦点，对世界格局的塑造具有极其重要的影响。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视品牌培育和建设，将品牌建设上升为国家战略，围绕提升品牌竞争力出台了一系列政策举措，推动中国品牌建设进入蓬勃发展的新阶段。油气田企业作为保障国家能源安全的排头兵，必须自觉肩负起责任使命，着力提升自身品牌价值，为品牌强国建设作出积极贡献。

一、油气田企业品牌建设探索与实践

油气田企业肩负着保障国家能源安全的重大责任，长期以来在品牌建设过程中积极响应国家号召，坚持创新引领、坚定文化自信、培育竞争优势，充分发挥了品牌建设对企业高质量发展的战略支撑作用。作为我国油气产量当量最大的油气田企业，长庆油田面对着攻克“低渗、低压、低丰度”的“三低”油气藏的世界级难题。党的十八大以来，长庆油田始终牢记习近平总书记“创和谐典范、建西部大庆”重要嘱托，主动服务和融入国家战略，加强品牌建设战略规划，持续提炼品牌理念，逐步搭建品牌架构，积极履行社会责任，着力打造“磨刀石”文化，加速拓展品牌传播渠道，品牌影响力得到显著提升，有力支撑了油田攀上6500万吨油气当量新高峰，助推鄂尔多斯盆地建成保障国家能源安全的第一大油气生产基地。

（一）将品牌建设纳入公司战略管理体系

制定完善资源保障、创新驱动、效益优先、绿色低碳、人才强企、品牌价值“六大业务战略”，明确提出“十四五”末率先

实现高质量发展的奋斗目标，以及建设基业长青百年长庆的发展愿景。推进品牌战略实施和管理，立足油田发展实际，以中国石油企业精神、愿景、价值追求等为遵循，科学构建长庆品牌理念体系，探索形成了以“我为祖国献石油”为核心价值观，以“奉献能源 创造和谐”为宗旨，以“建设基业长青的百年长庆”为发展愿景，以“建设世界一流中国式现代化大油气田”为品牌定位，以“大强壮美长”为品牌气质的品牌理念体系初级框架，并聚焦品牌个性等相关要素开展专题研究。

（二）将文化建设作为品牌建设的主要抓手

传承弘扬延安精神、南梁精神、石油精神和大庆精神铁人精神，熔铸形成“忠诚担当、创新奉献、攻坚啃硬、拼搏进取”的新时期长庆精神，培育“磨刀石”精神、“好汉坡”精神、“山丹丹”精神、“苏里格”精神，持续丰富长庆精神文化内涵。统一油田安全观、质量观、合规关、经营关、事业观、人才观等工作观念，编印并发布《长庆油田企业文化手册》，进一步筑牢全员共同价值追求。系统梳理企业品牌资产和文化财富，征集并发布多个具有代表性的长庆格言、长庆金曲、长庆故事，推动了长庆企业文化的通俗化阐释。积极打造长庆文化阵地窗口名片，构建了长庆油田和延安、陇东、宁夏、苏里格四大片区展览馆的“两级展馆布局”，挂牌52个“长庆油田革命传统教育基地”，油田整体被授予“全国爱国主义教育示范基地”称号。

（三）将履行社会责任作为塑造品牌形象的关键一招

助力地方政府开展脱贫攻坚、乡村振兴工作，定点帮扶五十余个贫困村，千余户贫困家庭脱贫，被评为甘肃省脱贫攻坚帮扶先进集体。发挥优势实施产业带动，助推了地区物流建材、餐饮商贸蓬勃发展，促进了地方老百姓实现稳定就业。主动投身陇东、陕北洪涝旱情救助工作，以及河南洪灾救援，长庆救援队受到国家应急管理部门表彰。建立了企地常态化沟通机制，出台革命老区融合发展指导意见，并连续两年发布了《长庆油田企业社会责任报告》，在政府、供应商、居民等利益相关方中建立了良好的品牌形象。

（四）将拓展传播渠道作为提升品牌感知的重点举措

在做好报刊、户外、电视等传统媒体宣传工作的同时，积极拓展新媒体传播渠道，在抖音、喜马拉雅、微博等主流平台开设官方账号，构筑多层级、多种类新媒体矩阵， 成员超过50家，“长庆油田”官微粉丝突破20万，“两微一端”总阅读量突破800万次。公司、部分职能部门，以及基层单位建立了微信公众号，各自围绕重点工作开展宣传工作。公司层面主要围绕企业安全生产、经营管理、人才建设、能源保供、节能降耗、提质增效、绿色发展等内容进行宣传，职能部门、基层单位围绕其业务工作，宣传报道安全、生产、经营、党建等各方面动态，形成了“上下联动”的一体化传播格局。

二、油气田企业品牌建设面临的主要挑战

品牌建设是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。目前，油气田企业品牌建设还存在一些短板。外部来看，由于能源行业的特殊性，社会公众长期以来将油气田企业与“老国企”“铁饭碗”等刻板形象相联系，造成一定的传播壁垒，致使油气田企业优秀品牌品质和公众感知并不匹配。内部来看，油气田企业对品牌建设的意识相对薄弱，缺乏行之有效的工作规划设计，一定程度上陷入了品牌价值提升困难的境地。

（一）品牌建设意识较为薄弱

油田内部存在“以我为主”思想，对品牌建设重视程度不够，品牌概念模糊，在品牌资产管理、品牌价值评估、品牌危机管理等方面意识薄弱，未能建立舆情危机预警机制和突发事件应对机制，对舆情进行常态化监测与管理不足，易导致品牌声誉遭受风险。近年来，受外协纠纷等负面事件的影响，品牌美誉度受到损害，品牌形象维护较为困难。

（二）品牌定位及品牌架构仍需进一步完善

品牌影响力是企业核心竞争力的重要构成。以中国石油油气田企业为例，大庆油田“共和国工业的长子”形象深入人心，得到了广泛认可。目前，油田子品牌主要包含管理品牌、精神品牌、技术品牌等内容，品牌内涵和外延丰富，但品牌定位及自身特色不够聚焦，不利于准确向外传递自身的角色定位和核心价值，企业社会影响力与公众感知度不高。

（三）品牌管理体系还不健全

品牌建设是一项系统性的长期工程，中国石油在2004年就设置了品牌管理委员会，全面加强基础管理，构建公司品牌架构，发布企业形象识别系统，自上而下合力打造统一品牌形象，最大限度发挥品牌协同效应。目前，油气田企业品牌建设缺乏统一归口管理，品牌培育目标不明确，品牌建设系统规划不足。对外传播的体制机制没有真正建立，各层级单打独斗、各自为战，品牌推广和形象打造合力发挥不够。

三、加强油气田企业品牌建设的对策路径

（一）梳理公司品牌资产，搭建公司品牌架构

对公司现有品牌资产进行梳理整合，构建复合式油田品牌架构，推动母子品牌相互支持、相互保护，形成“大品牌”格局聚合效应，实现公司品牌形象的不断提升和品牌资产最大化。

（二）提炼品牌核心理念，建立品牌理念体系

遵循品牌建设规律，在保持品牌理念连续性和稳定性的前提下，持续凝练总结品牌主张、定位、愿景、个性及口号等品牌核心要素，完善油田公司品牌理念体系。

（三）完善品牌管理组织体系和品牌管理制度

成立品牌管理委员会，加强对品牌体系建设、品牌传播、品牌管理与维护等重大事项的组织领导。制定油田品牌建设规章制度，明确品牌建设程序标准，完善品牌管理运行机制及考核评价机制，构建形成油田公司品牌建设闭环管理模式。

（四）拓展品牌传播渠道，构建品牌传播矩阵

在抓好报刊、电视、社区宣传栏等传统载体宣传工作的同时，充分利用微信公众号、抖音、喜马拉雅等新媒体平台传播品牌文化、品牌理念，持续构筑多层级、多种类的媒体矩阵，推动形成媒体融合、广泛互联的品牌传播体系。

（五）推动品牌建设与业务工作深度融合，打造优势子品牌

统筹资源力量，加快建设科技长庆、数智长庆、绿色长庆、法治长庆、平安长庆、清廉长庆、文化长庆等特色子品牌，形成品牌合力，多维度打造油田公司“大、强、壮、美、长”品牌气质。

（六）优化品牌管理机制，提升品牌资产价值

建立危机管理机制，加强对商标、专利、原创作品等资产的保护，预防恶意侵权行为的发生。建立品牌突发事件应对机制和风险响应预案，有效应对公众投诉、运行故障等负面舆情影响，切实维护品牌形象。优化品牌人才管理机制，加强与高校交流合作，抓好品牌人才引进及培养工作，加快建设品牌领域高层次人才队伍。

（七）创新优质品牌传播内容，塑造央企典范品牌形象

贯彻落实习近平同志“创和谐典范 建西部大庆”重要嘱托，结合油田各业务领域岗位工作实际，常态化开展品牌故事、品牌案例征集活动，打造优质品牌传播内容，积极搭建社会公众与品牌文化之间的认知桥梁，不断提升品牌影响力和美誉度，积极塑造油田良好品牌形象。

（八）加强品牌活动策划，激发品牌建设活力动力

依托重大项目、重点工程等，办优办好“媒体开放日”“阵地开放日”线上、线下品牌展示活动，让社会公众和媒体近距离感悟、了解、宣传油田品牌文化。积极参与国内品牌领域含金量高的专业评选活动，实现以评促学、以评促建、以评促优，激发品牌建设工作潜能。依托“全国爱国主义教育示范基地”“延安精神示范教育基地”等长庆名片，积极创建“长庆油田品牌示范基地”，加大宣传展示力度，有效助力品牌文化传播。