中国石油内蒙古销售分公司（以下简称“内蒙古销售”）依托内蒙古独特的资源优势和“乌兰牧骑精神”“蒙古马精神”等特殊蒙元文化，按照自创商品“计划实施、品牌注册、商品研发和准备、商品开发、商品运营、商品销售检测”六个步骤的实施要求，以分享草原绿色健康特色商品、打造非油业务新的增长点为目标，于2017年底启动了自创商品的开发与运营，逐步形成了自创商品规划、研发、生产、营销、品牌和保障六个体系，注册并推出了“昆享”自创品牌，开发有10个系列45款产品。同时，在精准扶贫、产业扶贫中体现了国企担当，提高了贫困户的产业参与度和受益度，提升了“造血”功能，也实现了企业和贫困户的双赢，为打赢脱贫攻坚战奠定坚实基础，实现从消费扶贫走向产业扶贫的成长之路。

一、实施背景

众所周知，加油站非油业务正逐渐成为油品终端销售企业收入和利润的主要来源之一。未来成品油销售的发展方向如何？非油业务将大大超过油品业务的趋势越来越得到业内的认可。如何顺应这种趋势，快速扩张非油业务，成为摆在内蒙古销售面前的现实挑战。扩张非油业务，开发自创品牌商品是关键。自创品牌商品的开发是个较为漫长的过程，有不小的困难，而且是否能得到市场的认可，存在一定的风险。首先公司没有专业的开发团队，对于自创品牌商品的开发流程和自创商品的知识知之甚少。在公司内部就遇到了不少质疑，存在一定畏难情绪。其次，因各兄弟公司暂时没有可借鉴的先进经验，自创品牌的知名度远不如一些“百年老店”，市场竞争激烈。再次，面对市场上鱼龙混杂的商品，如何有针对性地开发，选商、选品，以及创造价值的能力不能准确预算。

二、主要做法

创新内涵：为了开发自创品牌，实施了一系列创新。一是将蒙元文化融入自创商品，增加商品的无形价值；二是将扶贫使命融入自创商品，体现企业的政治担当；三是选取富有内蒙古特色食材加工成自创食品，像内蒙古牛肉干、燕麦、小米、奶制品等，都是内蒙古的特色优质食材；四是将现代手段完美地应用到营销环节，实施了有效的线上线下营销。主要做法：内蒙古公司没有因眼前的困难而退缩，开始了潜心研究，寻求突破之道。

（一）成立组织机构

内蒙古公司成立了以非油分公司牵头、公司主要领导为组长、相关部门负责人为成员的领导小组和以企管法规处、财务资产管理处、审计监察处等相关部门人员共同参与的开发小组，制定自创商品开发及运营方案。按照KOS精益零售商品假设验证的思路，选定具有内蒙古民族和地域特色的牛肉干、奶食、燕麦和小米作为自创商品主攻方向，有计划、分批次陆续开发。

（二）注册自创品牌

为打造具有民族特色的自创商品品牌“名片”，公司在全系统组织开展了“品牌作品征集活动”，重点突出“昆仑好客”“内蒙古”“草原”等特点，共征集25个作品，最终确定“昆享”作为内蒙古公司自创商品品牌，并申请注册。“昆”取自中国石油“昆仑好客”品牌中的“昆”字，代表中国石油的底蕴与责任，“享”寓意分享、享受生活。“昆享”即为昆仑好客，懂得分享。“昆享”LOGO设计及寓意为“暖暖的太阳，绿绿的草地，辽阔的地平线，见证草原的美好。在确定了品牌后，为了不产生侵权行为，公司先用TM，也就是临时商标，开发第一批产品上市，并同步申请“昆享”商标44个大类的注册，其中“花嫁”玫瑰奶茶引用了昭君出塞的历史典故，选用优质奶源和砖茶，坚持古法制作，配合整朵大马士革玫瑰花蕾，奶香浓郁、花香留齿，更好地诠释了产品“和而不同，相融共生”的寓意，这一产品也获得了国家专利。

（三）优选合作伙伴

质量是品牌的基石，为了将安全、健康、绿色、有机的特色产品挖掘出来，内蒙古公司在选品选商上是优中选优，产品、加工工艺是首要考虑的，但更加重要的是合作方的人品和价值观，道不同不相为谋。通过多渠道市场调研，公司遴选出地处内蒙古地区多家生产企业，针对企业资质、生产规模、价格成本、品牌影响力等方面开展详细调查，并深入生产企业，现场对生产设备、检测设备、工艺流程、卫生环境、产品质量控制、人力资源等环节进行考察评分，掌握第一手资料。通过前期的市场调研、客户细分和销售数据分析，确定位居销售量排行榜首的明星商品参加盲品活动。先后组织开展6次盲选活动，现场打分、投票，最终将得分前4名的供应商确定为候选合作商。同时与专业设计公司联系，本着突出地域特色、绿色环保、成本节约的原则，对商品包装进行设计制作，先后实地考察了区内外8家包材生产企业，重点关注环保达标及生产规模等指标，经过多番谈判对标，确定了包材质量好、安全环保的企业作为包材合作商。

在选品方面，经过充分调研后，经非油分公司提议，内蒙古公司集体决策研究确定，选择燕麦、小米、白糖作为主打产品。主要考虑了以下五个方面的因素：一是有优质、量产的原料，内蒙古乌兰察布察右中旗是中国燕麦之都、内蒙古赤峰市阿鲁科尔沁旗天山小米在国内享受盛誉、内蒙古赤峰市林西县是南蔗北甜中甜菜的主产区；二是产地有成规模的生产企业，阴山优麦、福润东方、佰惠生等不仅是著名品牌，更是国内同行中排名靠前的产研销一体化、综合实力较强的企业；三是随着国人对健康和生活品质的需求日益增加，燕麦、小米、白糖恰到好处地满足这一需求；四是燕麦、小米和白糖都属于快消品，单价相对较低，符合昆仑好客便利店的消费场景；五是为内蒙古代工销售的燕麦、小米、白糖公司的产品已在昆仑好客便利店销售

3年以上，深受顾客好评，已培养了一批忠实顾客群。

小米作为昆享的拳头产品，选品也是严上加严。世界小米发源地就在内蒙古赤峰，赤峰小米一直延续古法耕种，不存在转基因问题。而且生长期比较长，一年只产一季，质量过硬。部分其他产地的小米煮熟以后米是米、水是水、油是油；昆享小米水开之后，下锅熬制15分钟，油水米是完全融合在一起的，又软又糯。为了达到最好的效果，内蒙古销售通过两次色筛，保证了米的圆润、软糯的口感和胚芽的完整性，正常情况下小米的出成率是

80%—85%，昆享出成率只有68%，虽然增加了成本，但是保证了口感和营养的统一。

（四）完善保障措施

内蒙古公司在自创商品的开发运营中，严格执行国家法律法规和企业规章制度，重点关注五个环节的风险控制：一是源头把关。生产期间派专人驻企监造，确保产品质量及包材质量受控；二是建立质量管控体系和应急处理预案，提高突发事件应变和处置能力；三是重点在法律风险防范方面投入力量，确保有效应对客户投诉、合同条款、商品安全、商标配方归属、负面广告效应等可能存在的法律风险；四是对所有产品和外包装申请相关保护；五是建立和完善品质控制相关保障措施。按照昆仑好客公司安排，内蒙古公司已完成了小米和燕麦品类商品质量管理标准的编制任务。每年年初制定全年销售目标，向各地市公司下达任务指标，同时坚持正向激励导向，从工资总额中划拨专项资金，按照销售金额15%进行销售奖励，逐月兑现。制定了《昆享自创商品价格管理方案》《自创商品经营管理制度》等。

（五）拓宽运营渠道

中国石油的金字招牌和成熟的销售网络是内蒙古销售开发昆享品牌的底气。通过内蒙古公司已有便利店网的助力，“昆享”产品在面世伊始就迅速入驻了内蒙古的城区乡镇、大街小巷。在便利店内注重商品陈列与氛围营造，设置自创商品专区、专柜，组织开展自创商品创意堆头大赛，员工在加油现场利用推车、挎篮等进行商品推介，自创商品铺货率达到85%。同时，为了迅速打开市场，提升销售量，内蒙古公司将昆享商品作为油非互促活动的主推商品，通过销售提成、任务考核等方式引导员工积极开口营销等，吸引顾客消费。通过对这两年加油站销售数据的分析发现，越来越多的回头客都成了昆享品牌的老客户。

除利用内部平台外，公司还主动走出去，积极参加各省的推荐会、商洽会、扶贫产品展销会

10余次，开展免费试吃等活动，引导参会企业体验、尝鲜，延伸销售链条。中国石油消费扶贫对接会暨2019昆仑好客商洽会期间，昆享商品凭借内蒙古特色、优质的品质，获得了参会代表的一致好评，进而全部进入了昆仑好客公司的集采范围，昆享产品从内蒙古逐步走向了全国中国石油的便利店。与此同时，昆享自创品牌的优势使其顺利进入了商超推广销售。昆享作为自创品牌，不同于其他贴牌经营，内蒙古销售拥有真正的销售权利，包括定价权等等，可有效避免厂家恶意涨价的行为，并可以随时更换产品质量或者服务品质较差的厂家。目前，昆享已顺利入驻呼和浩特多家华联超市，相信随着商超业务的推广，同时借助自身品牌和销售渠道的优势，“昆享”品牌的知名度和美誉度必将持续提高。

近两年，随着线上销售逐步升温，昆享品牌利用线上线下两个平台两种渠道，为驻地农、牧、畜等特色扶贫产品打开新的销路，按照“店内+店外”，“线下+线上”发展模式，整合线上线下销售渠道和特色扶贫产品资源，不断提升客户体验。公司开设了昆享商城微信公众号、社会扶贫网旗舰店，昆享线上分别入驻天猫中石油昆仑好客旗舰店，并开设抖音账号、抖音小店，形成了全面立体的多维度营销模式。在线上各电商平台，通过“直播+短视频”等形式，“昆享”系列扶贫产品以新颖的外包装和接地气的表达形式，成为新晋“网红”，颠覆了人们心中扶贫产品“不时尚”的刻板认知。

为了摆脱扶贫产品“不时尚”，打造网红好物，昆享在洞察消费市场，分析关键客户群的同时，坚持挖掘产品核心卖点，明晰产品定位，有效落实促销宣传。如昆享藜麦燕麦双果脆，选用多种坚果、水果果粒搭配被世界公认的全营养食品藜麦和高纤低脂的燕麦，开袋即食，也可以拌牛奶、酸奶，味道绝佳，很好地迎合了当下追求生活品质、注重健康客户群体的需求。上架后订单爆增，是真正的一款网红好物，在好客旗舰店的复购率持续领先。2020年里，内蒙古销售共开展线上直播带货3场，吸引19.8万人在线观看，869.33万个点赞量，通过直播带货实现销售自创品牌扶贫商品230万余元。

（六）探索扶贫机制

在扶贫助困工作中，内蒙古销售更充分彰显了国企担当。从扶贫任务下达开始，就对辖区内的贫困地区开展了捐款捐物等扶贫举措，力所能及解决困难群众生活问题。另一方面，公司也想尽一切办法，通过中国石油销售渠道对农户的滞销农产品进行代销推广，通过购买贫困地区产品带动贫困人口增加收入已成为脱贫攻坚战中的重要手段。以给钱给物、消费扶贫为代表的“输血式”扶贫，虽能解决一些贫困户眼前的生产生活困难，但容易让被扶贫对象产生“等靠要”依赖心理，变“开发式”扶贫为“参与式”扶贫，成为公司追求的方向。公司认为，把农产品变成商品还不够，要想从根本上解决产业扶贫中存在的竞争力不强，脱贫质量不高的问题，还得把商品变成品牌。公司一方面躬身入局挖掘贫困地区特色产业，为贫困地区引入源头活水；同时放眼长远，提前谋划，用市场化思维运营扶贫产业，建品牌、搭渠道，解决产品销售的“后顾之忧”，形成稳固的产业链条。

价高质次，甚至可能是“三无产品”，似乎已经是不少人心中对扶贫农产品的刻板印象。但“昆享”却没有这种烦恼，开发商品时，优先选择国家级贫困地区，与当地贫困农户签订长期订单协议、同对扶贫工作做出突出贡献的企业建立合作关系，从短期经济扶贫、单次投资扶贫的思路，转变为用产业扶贫的方式，推动农业产业化、农品品牌化，从而建立长效扶贫机制，助力脱贫攻坚事业取得良好成效，从而实现农户、扶贫企业、公司共赢。公司通过延伸触角，利用渠道和市场化优势，打通扶贫产业全流程，以市场需求带动产业发展升级，提升了品牌的控制力。这种模式改变简单帮扶与被帮扶的单向关系，是用产业去带动当地的农民脱贫，让他们靠着自己的双手、靠自己的劳动来脱贫致富。产业扶贫，需要动员多方力量参与、各方资源支持，在实践中，内蒙古公司拒绝单打独斗的“独角戏”，坚持齐心协力的“合奏曲”。

为了实现扶贫产品从田间到舌尖，公司不仅是渠道商，利用昆仑好客销售平台，将好产品呈现给顾客，还是代理商和经销商，挖掘地方特色，带动地方产业发展，释放代工企业产能，使企业增加盈利，贡献利税，助力贫困县脱贫。2020年，内蒙古公司还多了一个身份，那就是“承包商”，公司分别承包小米、燕麦基地各3000亩，精准到户，助力农户增收脱贫。对于内蒙古公司来说，希望政府把“昆享”产品放到扶贫产品名录当中，便于厂家和消费者采购。对于政府来说，要完成国家的扶贫任务，需要专网、专柜、专区等平台来推广产品，内蒙古销售遍布全区的加油站便利店，以及各种线上平台无疑是最好的选择之一。企地之间各有优势，相辅相成、互为补充，携手完成脱贫攻坚政治任务，实现了良性互动。

内蒙古公司与地方政府和贫困地区群众一起趟出了一条产业发展的道路，形成了“企业+政府+农户+加工+渠道”的完整产业链。这条产业链的上下贯通，给贫困地区群众带来了更大的动力，越来越多的村民脸上洋溢着幸福的笑容。产业扶贫不但释放了代工企业产能，使企业增加盈利，贡献利税；更利用中国石油庞大的销售网络，使产品广泛触达顾客，不但为内蒙古销售赚取了合理的收入、毛利，也使其得到了社会各界的广泛认可，内蒙古销售公司被乌兰察布市察哈尔右翼中旗扶贫办、赤峰市阿鲁科尔沁旗扶贫办和赤峰市林西县扶贫办授予“扶贫先进企业”荣誉称号。

为了让昆享扶贫产品登上更大的平台，2020年，内蒙古销售瞄准了《国家扶贫产品名录》。经过旗县审核公示、盟市复核、自治区认定，目前共合作开发扶贫产品13个，已全部入围了《国家扶贫产品名录》。与此同时，在了解到政府扶贫办也在通过扶贫专柜、中国扶贫网、扶贫专区等模式推动扶贫工作，内蒙古销售公司也在积极对接，希望通过企地结合，共同完成脱贫攻坚任务。

（七）执行专项激励

众所周知，自创品牌商品的推广离不开专业销售团队，销售指标的达成也离不开相应的激励措施。内蒙古公司非油品业务考核分为三个层面：一是公司层面业绩导向，在年度绩效合同中，上级公司对下签订业绩合同时，主要确定非油品收入、毛利目标，按月考核、预兑现，年终总考核、兑现。二是在经营层面，公司将以劳动竞赛为抓手，确定非油八项关键指标，并辅以专项考核，如扶贫任务完成进度等，按月兑现和通报这些指标；三是员工层面，主要以班组业绩指标、单品激励为主，业绩指标采用保底+提成的方式，单品激励多以正向激励为主，多劳多得、不劳不得。除了考核激励，内蒙古公司也创新开发了全员分销功能，为全区在岗职工每人建立了一个昆享商城专属账号，使所有员工成为商城销售经理，和线下激励方式相同，同样采用按月兑现的模式，推广全员销售。对于指标完成较好的公司予以通报嘉奖，使每个人都成为了销售员，不光大家销售积极性得到了极大的提高，个人收入也有了很大提高。

三、取得的效果和效益

内蒙古销售自创品牌商品这3年的历程成为中国石油大学的教学案例。该校孙梅教授带领一个团队总结创业过程、形成经典案例后，又被收录到中国管理案例共享中心案例库。内蒙古销售的非油销售业绩也将籍此进入各大高校课堂。3年来，昆享自创品牌商品为内蒙古公司实现了营收增效，销售占比逐年上升，2020年销售收入占家庭食品品类的20.8%。其中，昆享扶贫系列产品正在逐渐拓宽销路，3个系列13个单品，扶贫

产品累计销售收入已超5000万元，销售利润占比近40%。

昆享扶贫业务的顺利开展，不但高效利用闲置、薄产土地，实现农户增收脱贫，还助力解决了当地农村老龄化的劳动力问题。产业扶贫带动阿鲁科尔沁旗、林西县、察右中旗的12672人增收脱贫。其中，燕麦种植户户均增收5060元，小米种植户户均增收1.35万元。与生产厂签订订单协议的农户，平均每户增收10%。

内蒙古公司在开发商品时，也不忘赋予产品历史背景和人文气息。其中昆享花嫁玫瑰奶茶这款单品，就是在昭君博物院的独家授权下，引用了昭君出塞的历史典故，打造的一款内蒙古风情的“和”文化产品。选用优质奶源和砖茶，配合整朵大马士革玫瑰花蕾，古法制作而成。

奶茶与玫瑰、草原与花海、英武与柔美、奔放与内敛，不一样的美味碰撞，同样的天然纯净。和而不同，相融共生，造就了另一番奇特美味。奶茶醇厚的香气中混合了淡淡的玫瑰花香，温热的杯体捧在手心，花香怡人，丝滑醇香的口感，甜而不腻。杯体上英俊威武的大单于将军含情脉脉地看着旁边美艳动人，温柔娇羞的昭君，就像喝了一杯奶茶一样。踏实的温度，淡淡的甜味，一切都融合得恰到好处，是爱情，是幸福，也是花嫁，为了保护该产品，内蒙古公司在产品上市的同时申请了国家专利并获得批准。