仅仅在10年前，植入式营销还作为新生事物备受青睐，而现在，鲜有商家通过植入式广告宣传自己的产品，甚至连这种营销方式也少有人提及。它就像一颗流星，划过社会化营销广袤天空之后，便销声匿迹了。

植入式营销因何来也匆匆，去也匆匆，其陨落的背后有着怎样不为人知的秘密？

逆反效应

所谓植入式营销，是指将产品或品牌融入影视、游戏或舞台表演等情节中，让观众在观看节目的同时，留下对产品或品牌的印象，继而实现品牌推广效果。

植入式营销的兴起，是基于媒体碎片化的营销背景。媒体碎片化使得受众每天被各式各样的媒体包围，任何一种媒体的市场覆盖面都将越来越小，企业选择适宜广告媒体的任务变得日趋困难。为化解传统广告效果日趋下降的现实，企业必须创新营销方式，而植入式营销就为企业提供一条新路。与传统的插播广告相比，植入式营销成本更低，其隐性表现手法和感性诉求方式能够有效地吸引观众注意力，降低观众抗拒心理，达到潜移默化的信息传播和品牌塑造效果。另外，植入的产品在节目中会反复曝光，让观众对此产品的记忆更为清晰和牢固。

对于植入式广告，大多数人都不陌生，看了那么多年欧美商业大片，有几部没有植入式广告呢？从《E.T.外星人》中的Recess Pieces（一种巧克力饼干），到《乖仔也疯狂》中的雷朋Ray-Ban太阳镜，从《变形金刚》系列中的壳牌汽油到《空中大灌篮：新传奇》中的耐克系列……大家似乎并没有因为这些电影植入了广告，就选择不去看，反而还是看得津津有味，看完后还会不无艳羡地讨论人家成功的营销策略。

我国最早的影视剧植入式广告要追溯到上世纪90年代，1992年拍摄的《编辑部的故事》，首次植入一个矿泉壶广告。偶像剧《一起来看流星雨》，将影视剧植入式营销推到一个新高度。据报道，该剧前4集几乎以每5分钟一次、每次30秒的频率播放插入式广告，单集广告时间占到了节目播出时间的50%。这也因此被称为“内地电视史上最长的广告片”。在冯小刚导演的《私人定制》中，巧妙地植入了很多广告，比如剑南春、平安银行、红牛等，据艺恩数据统计，《私人定制》中整部影片时长是119分钟，单是广告就植入了16个，平均每7分钟就有一个广告。

但是，与欧美商业大片中的植入式营销相比，国内影片植入式营销却频遭吐槽，惹得影迷口诛笔伐。公开数据显示，全球植入广告规模约145.6亿美元，我国植入广告市场规模只有115亿元人民币。国内观众对规模庞大的英美剧、日韩剧广告植入极少鞭挞，却对“小众化”国产剧广告植入穷追猛打。归纳起来有以下几个原因：一是广告植入不符合剧情。二是广告植入频率过高；三是广告植入过于芜杂；四是对广告植入造成负面影响。电视剧广告植入方式主要包括道具植入、背景植入、台词植入、关键性能展示及关键情节植入。如果品牌植入有助于剧中人物情感的传递，可以起到丰富情节的作用；如果无视剧情需要和故事背景，把不符合剧情的商品塞到剧中，很容易引起观众的反感。比如《私人订制》中，围绕着主人公的衣食住行，无不植入了五花八门的广告：喝的有剑南春、红牛，吃的有苏州松鹤楼等，时尚的有珍爱网、微信朋友圈、悠唐购物中心……如此密集的广告，难怪片尾广告播放到1/3处，放映厅里就只剩工作人员清扫卫生了。难怪香港青年导演彭浩翔感叹，“看着里面的植入广告，就像吃饭时吃到苍蝇一般”。

如此，观众反感的不是应不应该植入广告的问题，而是如何植入的问题，或者说是如何掌握好广告、让观众接受的问题。相比于巧妙的、“润物细无声”式的广告植入，不好的电影广告植入就是给观众喂“苍蝇”。

植入式营销逆反效应的存在，表明了营销并非“一植就灵”，企业和节目制作单位在植入方式上存在的失误，将导致适得其反的市场效果。

“润物细无声”

由此可见，植入广告没有问题，问题出在植入的手法上。在手法和“度”这个问题上，国外已经达到炉火纯青的地步，自然而不着痕迹，剧情与植入产品本身不可分割，是浑然一体的，植入广告追求的效果是“润物细无声”。广告心理学已经证明，一旦广告阻碍了消费者的娱乐消费目标，消费者愤怒的情绪会随之产生，而国内“植入广告”更多的是“置入”，把专业问题简单化，把严肃问题（品牌传播）娱乐化，然后还想不被人骂，那只能寄希望于大家的脑袋都被门板挤扁了！

植入式广告的诞生，在一定程度上可以看作是对传统硬性广告的一种进化与升级，是为了让人们在不知不觉中感知品牌诉求、接受广告影响。硬性广告太硬，所谓“司马昭之心，路人皆知”，面对硬性广告，受众已有防御机制。植入式广告的兴起就是想给传统硬性广告披上一件隐身衣，通过与适当接受环境的高度融合，在不“打扰”受众的同时，化解其防御，渗透其心智。关键是，植入式广告意味着智慧与策划，绝不是简单的摆拍和拼贴，这也是为什么近些年来，我们越来越多地用“植入式”这个词，代替曾经用的“置入式”这个词，“置”太粗放，“植”方显精妙，要想“植”好，要找到、要具备，乃至要培育可“植”的土壤。观众不是不能接受植入式广告，而是不能接受广告植得太粗糙。

可见，植入式广告的制胜法宝在于其隐蔽性，在追求商业价值的同时，要重视与消费者的内心共鸣。植入式广告如果与节目完美结合，非但不会影响节目，还富有审美情趣与文化内涵。因而，成功的植入式广告有两个关键，即“情节”与“融合”。这意味着植入式广告是一种依附于情节内容之中的隐性广告形式，要将植入式广告的品牌带入剧本的创作过程。如果仅是简单的将品牌强行叠加在已经成型的内容之上，进行一种直白的硬性推销，观众除了被强行灌输了一个品牌词汇外，丝毫不会对其产生好感。

平衡植入式营销双重目标

要避免植入式营销逆反效应，企业必须要平衡植入式营销的双重目标，一方面要以影视节目情节为重，把商品宣传内容有机地融入情节之中，避免对节目情节的流畅性、娱乐性造成破坏，实现“润物细无声”的营销效果；另一方面，又要让观众对植入的商品留下良好印象，进而实现商品与节目的双赢。为此，企业在植入式营销中要实现“一个中心、两个基本点”。

所谓“一个中心”，是指塑造品牌正面形象。植入式营销目的不是争取在银幕上多露面，而是争取在观众心目中留下深刻的正面印象，激发观众心中对品牌的情感共鸣。因此，植入式营销要以塑造品牌正面形象为中心。“两个基本点”，一是植入情节合理且风趣。观众是抱着轻松娱乐的心理来观看影视节目的，说教灌输式的商品表现方式易导致反感，观众喜欢的是符合生活常识且风趣幽默的植入情节。二是实现营销运营的整体化。为扩大宣传效果，植入式营销要讲究整体运营，以实现线上和线下的有效配合。在优秀影视节目中，影片主角塑造的人物形象深入人心。因此，企业可以利用这一点，不仅在节目中出现商品植入的镜头，还可以在线下选择影片主角的扮演者来代言产品，以最大程度地利用影片的影响力。比如宏基（ACER）中国公司除了在电视剧《丑女无敌》中植入Aspire one迷你笔记本电脑外，还特邀主角林无敌的扮演者李欣汝小姐担任Aspire one系列笔记本电脑的形象代言人，力求让观众透过林无敌的智慧、坚强、乐观、善良、向上的精神内涵，更深刻地认识到Aspire one笔记本电脑的品牌特性，从而赢得更大的品牌知名度和影响力。线下的相关营销广告活动也很重要。植入式营销不能被当成加长版广告，但企业可以在线下进行与节目内容相关的广告活动。线上的植入与线下的广告，两者相得益彰。比如元洲装饰植入电影《杜拉拉升职记》，片中杜拉拉升职的第一步就是完成办公室装修项目，在元洲装饰的帮助下，杜拉拉很好地完成了这个项目。随着影片的热映，元洲装饰也随即在全国17个拥有直营公司的城市开展了“边装修、边升职”等系列营销活动，结合影片内容劝说潜在顾客要注重室内布局，营造让人身心愉悦的室内场景，因为这会使顾客保持良好的职场状态，利于升职。

作为一种辅助性的营销形式，植入式广告产业的发展涉及产业链构成、交易机制和支持平台。在美国目前已具有较为集中的植入信息协会组织，如品牌内容营销协会、娱乐资源营销协会（ERMA）等，这些行业协会和交流平台促进电影、电视等内容提供商与企业、广告公司等的交易形成。目前，我国国内还没有形成相应的产业交易平台和比较发达的植入广告代理商群体，这直接抑制了该产业的规模化扩大。很多企业进行的植入式营销多为一种偶然事件，而非从企业战略定位与品牌传播角度考虑，结果是这种植入式无法与品牌长期以来一贯坚持的形象宣传自动链接。所以，如果把植入营销上升到公关宣传与企业形象传播角度，选择战略性地植入媒体结成联盟伙伴，进行长期性地植入营销，将能够给消费者带来更强和更好的品牌联想。