8月1日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）公布二季度财报，受到销售量提升、门店加速拓展，以及每月交易客户数量增加的推动，2023年二季度瑞幸咖啡总收入为62.01亿元，同比增长88%。二季度实现扭亏为盈，归母净利润为9.99亿元，2022年同期亏损1.15亿元。在美国会计准则（GAAP）下营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。

瑞幸咖啡上半年总收入为106.38亿元，同比增长86.53%。归母净利润为15.64亿元，2022年同期亏损9487.2万元。

难以想象，就在3年前，瑞幸咖啡遭遇了至暗时刻。因为财务造假，它被美国证券交易委员会罚款1.8亿美元，从纳斯达克黯然退市。它的股票变成了一堆废纸，声誉瞬间扫地。然而，仅仅3年之后，瑞幸咖啡涅槃重生，营收和新增门店数量反超了咖啡巨头星巴克。

瑞幸沉浮是一个充满挫折和希望的故事。它告诉我们，退市不是终点，相反，可能成为重新出发、价值重估的起点。

蒙面狂奔

复盘瑞幸咖啡故事，可谓其兴也勃焉，其亡也忽焉。2019年5月17日，瑞幸咖啡自创立后用时仅18个月就在美国纳斯达克上市，创造了中国企业赴美最快上市纪录。一年后的2020年5月19日，瑞幸咖啡因财务造假被美国纽约证券交易所强制从纳斯达克市场退市，又创造了中国企业在美退市最快纪录。快，是贯穿瑞幸咖啡发展的主旋律—开店快，发展快，烧钱快，上市快，被要求退市也快。曾自带“数据咖啡”和“流量池”等标签的瑞幸咖啡，在资本烈焰的炙烤下，只剩下一股股腾飞的烟圈……

在上市之前，瑞幸咖啡完成4轮融资，估值不断水涨船高。分别是：2018年4月，瑞幸咖啡完成数千万元的天使轮融资；2018年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元；2018年12月12日，瑞幸宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元；2019年4月18日，瑞幸宣布完成了1.5亿美元B+轮融资，由贝莱德所管理的私募基金领投，投后估值29亿美元。从其上市前的融资轨迹来看，其融资速度堪比火箭，平均3个月就完成一轮融资。

而在上市之后，瑞星咖啡继续创造“神话”，在2019年5月18日登陆美国纳斯达克上市，上市首日大涨19.88%，总市值47.4亿美元。随后在两个季度“神奇”财报数据下，其市值最高一度超过100亿美元，完美演绎了“资本创造神话”。

当时，狂热的纳斯达克交易大厅内，没有人知道这杯仅仅研磨了2年的“小蓝杯”，居然隐藏着“闪电侠”大境界。

2017年10月底，北京银河SOHO一间小咖啡馆开始悄悄营业了。彼时，这个白色鹿头、蓝色背景的logo悄然出现在二楼不起眼的位置，并没有引起多少人的注意。当天它只生产了23杯咖啡，还都是免费送给顾客的。当时谁也没想到，2年以后，这个咖啡竟然震惊了世界。据时任瑞幸咖啡董事长的陆正耀透露，瑞幸咖啡早在第一家门店开张之前就已规划好了扩张蓝图，规模超过想象。

这之后，瑞幸咖啡开始了蒙面狂奔。当2018年新年钟声敲响之后，瑞幸咖啡开始在北京、上海、天津等13个城市试营业。伴随着明星汤唯、张震代言的大幅广告铺天盖地出现，瑞幸咖啡以“首杯免费、买二赠一、买五赠五”进入顾客视野。整个试营业期间，瑞幸咖啡累计完成订单300万单、销售咖啡500万杯，服务用户超过130万。不到半年时间，瑞幸直营门店数量扩张至600家。到了2021年，其门店数量已达到6024家。这一扩张速度让咖啡巨头星巴克也难以望其项背。

闪跌75%

然而，蒙面狂奔，跌倒是大概率事件，只是摔得如此之惨，令人始料不及。

简单梳理一下瑞幸咖啡事件时间线：2020年1月31日，瑞幸咖啡被知名机构浑水研究（Muddy Waters Research）指控夸大门店商品的销售数量，将2019年三、四季度每个门店商品日销量至少夸大了69%和88%。瑞幸回应坚决否认浑水研究的所有指控，称其指控均基于毫无根据的推测和恶意解释。但仅仅2个月后，瑞幸咖啡话锋反转，由坚决否认到主动坦白。在2020年4月2日美股开盘前，瑞幸咖啡称，自查发现公司首席运营官刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额，公司董事会成立特别委员会，进行内部调查。

这一消息无疑给资本市场投下一枚重磅炸弹。随后在40分钟内，瑞幸股价触发6次熔断，价格从前一日的26.2美元暴跌至6.4美元，跌幅75.57%；4月7日，瑞幸咖啡被纳斯达克暂停了股票交易；5月15日，瑞幸收到纳斯达克书面通知，称已决定将其股票从纳斯达克市场摘牌；5月20日，陆正耀发文表示“深感失望”，同时表示将竭尽所能挽回股东损失，让瑞幸这个品牌能够走下去；5月21日，瑞幸复牌第二天，股价再次下跌28.72%，市值仅剩下6.78亿美元。至此，瑞幸咖啡辉煌一时的烧钱游戏宣告终结。

涅槃重生

就连穿越小说都不敢这么写的故事，却在现实生活中真实地发生了。

自财务造假风波之后，瑞幸咖啡开启了自我救赎之路。首先是高管调整。2020年7月，瑞幸咖啡发布公告，解除了陆正耀董事长职务，任命郭谨一为董事长兼CEO。郭谨一曾是陆正耀在神州租车时的助理，在瑞幸负责供应链业务。其次是诉讼问题。在没有承认或否认美国证券交易委员会（SEC）在纽约南区联邦地区法院指控的情况下，瑞幸同意达成和解，支付1.8亿美元罚金以解决指控问题。同时，瑞幸与重要债权人达成重组支持协议，并与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了新一轮融资协议。再次，瑞幸也不断在经营层面进行优化，刮骨疗伤，确保公司基本面健康。在门店方面，郭谨一就任后，瑞幸高速扩张战略被按下了暂停键，战略重点已从快速扩张转为有针对性地扩张。此前，瑞幸咖啡计划到2023年开设4800家到6900家自营店，目前来看，这一目标似乎已经实现了。同时，瑞幸挑选出三四线城市做实验性下沉，配套推出了“0”加盟费政策。

在营销策略方面上，瑞幸重新定调了公司新战略规划，将过去扩张裂变式营销转变到精细化运营。“私域流量”的兴起，也让瑞幸更加注重存量用户的规模价值，营销打法也升级为注重存量用户的留存和频次，私域和社群的流量效应迅速放大。根据瑞幸数据，用户转变为私域用户及进入社群后，用户月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%。

在产品方面，瑞幸咖啡的产品策略是密集推出新产品，同时将目标用户瞄准年轻人。为了满足消费者潜意识里的需求，瑞幸将产品战略转向了奶咖、果咖等咖啡饮品化方向，用其他原料去中和咖啡的苦味。瑞幸高级副总裁周伟明表示，一款好的产品首先要好喝，并且要符合消费者的需求。瑞幸每三四天推出一款新产品，2020年、2021年和2022年上半年，瑞幸推出的现制新饮品分别是77款、113款和68款，而其研发费用在2020年和2021年分别为2.66亿元和2.52亿元。结果是，做咖啡比不过星巴克，做奶茶拼不过喜茶的瑞幸，终于在“奶咖”这个的分类上，成为了当之无愧的“爆款王”。凭借这样的多管齐下，瑞幸在过去两年推出了4个爆款产品，由此获得了实质性增长。

2022年4月5日，瑞幸宣布完成金融债务重组，不再受制于任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。郭谨一对外表示：“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”

瑞幸启示录

从资本宠儿到资本弃儿，瑞幸只用了2年时间，这个曾经创造了现象级神话、又被资本迅速捧红的新星轰然陨落，留下一地鸡毛。

然而，退市并不意味着被判处“死刑”，也绝非是企业发展的“墓地”。对于瑞幸咖啡而言，上市只是融资手段，不是起点更不是终点，如果把不择手段圈钱当作终极目的，最终会一无所获。企业可以通过运用互联网技术，低成本地在全世界范围内组织各种资源，四两拨千斤，巧手织玉锦，但经营需要遵循的法则是不变的。手段可以不同，方法可以创新，但还是要脚踏实地地经营。

瑞幸咖啡涅槃重生的故事告诉我们：即使在资本市场栽了跟头，在消费市场等其他地方站起来，继而重新酝酿上市，仍可把输掉的比赛赢回来。眼下，由于外部环境发生了巨大变化，企业宏观经营环境十分严峻，因此类似瑞幸这样的境遇，未来还可能在中国企业身上发生，到底应当如何应对，瑞幸给出了比较好的答案，也提供了积极借鉴。

第一，意志不能垮。只要相信自己还行，就要坚定战胜困难的意志，不能让意志“抢”在企业前面倒下。一旦意志快于企业倒下，那企业必定会倒下。如果意志不倒，企业就还有希望。很显然，瑞幸做到了，也做好了。

第二，信心不能丢。信心如果丢掉了，要想重新捡起来，很难。即便能够捡起，付出的代价也会大得多。瑞幸涅槃重生，没有坚定的信心是做不到的。

第三，目标不能松。尽管企业遇到了极大困难，市场形象也受到了很大影响，但从瑞幸复活的过程来看，目标没有松，仍然坚持通过快速扩张来完成企业发展目标，2021年二季度就净新增门店615家，包括322家联营店和293家自营店。二季度末门店数达7195家，其中4969家为自营店，2227家为联营店。毫无疑问，这是瑞幸能够复活的基础。

第四，思路不能乱。瑞幸换了管理层后，并没有因为此前的种种情况，思路被彻底打乱。相反，却在企业复活后，开始想着下一步怎么发展。更重要的是，企业能够复活，与推出爆款产品是分不开的。一旦企业全面趋于稳定，并拓展到下沉市场，那么，依靠爆款拓展市场的思路就会被逐步取消，取而代之的就是品牌影响力、质量取胜力和品质吸引力了。其他企业能否也像瑞幸一样，有清晰的思路呢？