摘要：品牌是企业无形资产，是企业在市场上的标志，是企业精气神的集合体，是企业的生命。消费者对品牌的认同决定着企业的价值，并参与品牌价值的塑造。成功企业的品牌管理实践经验启示，以消费者为中心，通过品牌政治价值、社会价值、经济价值的提升，可以保持企业长期竞争优势。几乎所有企业都可以通过企业家政治影响力、企业社会责任担当力、服务营销力、合规执行力、差异化竞争力五个维度的设计与建设，形成品牌价值提升的完整体系，实现基业长青。

关键字：企业管理；企业品牌；消费者；品牌价值；体系建设

一、问题的提出

习近平总书记强调，要加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用。党的二十大指出，要完善中国特色现代企业制度，加快建设世界一流企业，加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。

一流企业必须具有一流品牌。品牌卓著是世界一流企业的重要内涵。中国式现代化，必须建设一大批具有国际竞争力的一流企业。

中国式一流企业是在中国共产党领导下，坚持走中国特色社会主义道路，具有社会主义市场经济属性，以人民为中心，为实现中华民族伟大复兴努力奋斗的中国企业。打造中国企业一流品牌是当务之急。纵观世界级大企业，其品牌建设各具特色。中国企业可资借鉴的成功经验很多，但中国式现代化是独具特色的现代化，中国企业的品牌建设具有战略紧迫性，中国企业必须探索符合自身特点的品牌建设道路。这条道路，是以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，基于双循环格局，着眼于国际竞争力提升，高质量可持续发展的品牌发展道路。

当下，大企业对品牌建设的重视程度不够，品牌价值的提升不够，品牌管理专业化水平有待提高，已经影响中国企业的国际化竞争。针对这些问题，本文着重研究品牌价值提升的原理、经验和实现路径，期盼能够给企业品牌建设提供一些参考。

二、企业品牌价值理论综述

 （一）品牌价值理论

1950年，世界著名广告大师Ogilvy首次提出了“品牌”这个概念。我国品牌历史悠久，许多“中华老字号”享誉全球。改革开放以后，品牌意识逐步增强，并迅速与国际接轨。2013年2月25日，国务院正式批复成立由国家质检总局、工商总局、财政部、商务部等多部委共同发起的“中国品牌建设促进会”。对企业而言，拥有强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，从而实现企业超额利润的流入，这启发人们对品牌价值的研究。品牌价值是指品牌获得客户的认可，从而接受较高的溢价，带给企业的更多利润。研究品牌价值的理论，主要是“微笑曲线”理论和“品牌资产”理论。微笑曲线理论，是指通常在研发设计和营销阶段，商品的附加值明显高于制造阶段。这是由于研究设计的专业性较强，同时营销过程可利用品牌和服务提高商品附加值。微笑曲线理论充分体现品牌的重要性，零售企业可以利用消费者对品牌的忠诚度，使其接受较高价格。品牌资产理论认为，品牌资产可划分为消费者忠诚度、感知品质、知名度等维度，其中消费者忠诚度是品牌资产的核心，其品牌建设是企业对商品的长远投资，形成具有长期竞争优势的可以计量的获利能力，形成可核算的无形资产。不同行业的企业品牌因市场结构不同具有不同的价值特点，品牌价值的大小也会因为行业不同而有所差异。品牌是持久的竞争力，有研究发现，价格战、广告、甚至产品创新获得的竞争优势都是短暂的，而通过品牌可以创造企业持续竞争优势。

（二）品牌价值共创理论—消费者的品牌贡献

价值共创理论认为，价值增长需要消费者参与创造，消费者共创活动，提升了企业的市场竞争力，带来了利润的额外增长，提高了品牌对企业高质量发展的贡献度。进入数字化时代，品牌价值的构建愈发依赖消费者等品牌利益相关者的参与。品牌价值共创已成为构建品牌、创造价值、提升企业竞争力的重要战略路径。

新时代，品牌经济成为我国经济转型发展的新动力。品牌作为企业的无形资产，能够给企业带来超额利润，是企业发展过程中的特殊战略资源，对企业的价值创造起关键性作用，这是目前学术界和实务界普遍认可的事实。

（三）国家关于企业品牌管理的方针

企业强则国家强，企业兴则国家兴。全面建设社会主义现代化国家，必须有一批能够体现国家实力和国际竞争力、引领全球科技和行业产业发展的世界一流企业做支撑。习近平总书记强调：“要努力创建若干个拥有自主知识产权、具有国际竞争力的知名品牌，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。“三个转变”为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向。

2022年7月，国家发改委等七部门印发《关于进一步推进新时代品牌建设的指导意见》，强调以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，开展中国品牌创建行动，进一步加强品牌建设，持续扩大品牌消费，营造品牌发展良好环境。要坚持品牌建设与知识产权保护工作相结合，及时规范注册专利、商标、商号等，建立完善的品牌保护体系。加强危机公关，建立健全危机预警机制，维护品牌资产的权益。

（四）理论综述

中国式现代化需要世界一流品牌，国家重视品牌建设和保护。品牌是企业最持久的竞争力，在国际上代表着国家影响力。企业品牌是无形资产，能够给企业带来超额利润，品牌价值可以评估计量，可以依法转让和继承。品牌需要经营管理，给予有效的维护，也需要法律的保护，更需要消费者的参与。互联网新时代，经济环境的显著变化，消费者对经营者的品牌价值具有创造性贡献，需要构建以消费者为中心的品牌价值管理体系。

三、企业的三重属性决定品牌的三重价值

（一）企业的政治、社会、经济三重属性

企业是经济细胞，渗透在政治、社会、经济、环境的各方面各领域，但凡具有潜在价值的地方都存在企业的身影。企业的存在与其广泛的影响，融合在其治理、经营及其各种利益关系体之中，无论何种所有制性质的企业皆具有政治、社会、经济的三重属性。没有不受政治影响的企业，没有脱离社会的企业，更没有不发生经济关系的企业。广义地讲企业品牌，是其展现给公众的政治影响、社会形象、经营状况。狭义地讲企业品牌，是企业依法注册并受法律保护的以商标为形象标志的企业形象。因此，企业品牌对应其政治、社会、经济的三重内涵，具有三重价值属性。尤其国企是具有鲜明政治特色，兼具经济、社会属性的统一市场主体。

（二）企业品牌的政治价值

政党和国家的政治需要企业的支撑，企业需要政党和国家的保护。理由有三：一是政党和国家进行各种政治活动需要税收、财政、经费，企业是政治的资金基础；二是政党和国家的价值观需要企业遵守，也需要企业走出去，向别的政党和国家宣示；三是资本自身利益需要政党和国家的政治支持和国家力量的保障。所以，企业品牌是具有政治内涵的商业品牌，其中的最高价值观就是政党和国家的价值观，品牌具有政治价值。企业，尤其是大企业的管理者通过参与政治和国家治理，担任党代表、人大代表、政协委员、其他政治团体，参与政治和国家管理。政党和国家以及各级政府都需要重要企业家的参与治理，参政议政，或者参谋咨询。这些活动和形式对企业品牌产生重大影响，丰富了企业品牌内涵和价值。著名品牌就是民族的品牌、国家的品牌、政党的品牌。

（三）企业品牌的社会价值

资本逐利的原动力，需要企业的可持续发展，而企业只有获得市场认同才可能生存发展。市场就是由经营者、竞争者、消费者、管理者构成的现实社会。企业具有显著的社会属性，理由有三：一是企业是社会所有活动的重要主体，在文明社会和市场化程度较高的社会，企业引导甚至左右着公众的生活；二是企业是社会生活资料的供给者也是消费者，经济越发达，企业就越活跃，社会就是由企业和企业中的人、企业服务的人共同构成的；三是企业自身就是一个小社会，好企业引导好风尚，宣示好的价值观，“坏”企业制造社会麻烦。所以，企业品牌具有社会价值，企业通过社会生活参与、公益活动、广告宣传、社区治理等方式塑造企业形象，丰富品牌内涵，提升品牌知名度。著名品牌就是社会的标志、时代的标志、公众的标志。

（四）企业品牌的经济价值

品牌一经企业使用就具有专属性，一经依法注册就具有法律强制力。品牌是无形资产，可以计量、作价，可以依法转让或许可使用，法律保护企业对自身品牌的专有利益，反对冒用品牌、混淆品牌的不正当竞争，从而实现品牌自身经济价值。理由有三：一是品牌给企业增强市场标识度，让市场消费者选择更加容易，从而达到区别竞争对手，获得客户的营销目的。二是品牌形象好，就是口碑好，就会实现客户重复购买，巩固市场份额，加强市场地位。三是品牌能够形成溢价效应，知名品牌比同行业中其他品牌更容易让客户接受较高的价格，产生较大的品牌溢价，获取更大的利润。品牌可以独立于商品进行交易，有些企业只有品牌，无需生产就可以发展壮大。品牌是现实的资产、资源、资本。品牌是企业竞争力的重要内容，也是社会品质的标志，更是国家和政党在国际舞台上的影响力。

四、国有企业基于企业三重属性的品牌价值管理实践

（一）有序的政治参与，提升品牌政治价值

国有企业是党的企业、国家的企业、人民的企业，历来重视企业的政治责任、社会责任、经济责任。大多数国有企业从事事关国家安全、国计民生的基础性产业经营，业务特殊、覆盖范围广、影响力较大，对国家政治、经济、社会的影响作用显著。

国有企业的政治参与，主要通过四个渠道：一是推荐各级企业主要领导参选党代表、人大代表、政协委员、社会团体负责人，直接成为地方政治政权机构的成员。还有部分民主党派员工参与各地民主党派的委员会工作。二是列席各级党的大会、人代会、政协会和社会团体会议，参政议政，提出建议、议案，发挥沟通、参谋作用。三是接受地方党委、政府、政协的调研检查，及时反馈行业性问题，促进解决具体困难。四是加强企业与地方政府的战略合作，与政府签订《战略合作协议》，旨在增强保障、服务国之大者、促进社会发展等方面形成良性互动。

通过良好的政治参与，企业与政党、政府的关系更加紧密，企业对党的要求、政府的规定、社会的关切有更加直接的了解掌握，治理企业的方向更准，路子更稳，措施更加有效，服务保障地方治理更加具体，形成良好的政企互动，保持亲清的新型政商关系。企业品牌的政治认同度进一步提升，品牌内涵更加丰富。

（二）主动的社会担当，提升品牌社会价值

国有企业历来重视自己的社会责任，每年发布社会责任报告。国企履行社会责任积极有效，履行方式多元化，国家社会生活的方方面面都体现出国有企业的担当意识。

国有企业的社会担当，主要通过三个方面体现：一是认真贯彻习近平新发展观，大力进行安全环保治理，建设绿水青山，为美丽中国助力。二是抢险救灾、应急保供义不容辞，大有大的样子。三是积极履行公益慈善责任，通过捐赠资金、物资和提供公益服务等方式回馈社会。

有力的社会担当，彰显国有企业价值，体现国企是人民的企业，在社会上形成讲政治、讲责任、讲良心的公众认知。广泛参与社会活动，让消费者体会到国企存在价值，体会到国企与百姓日常生活的息息相关，不可或缺，鱼水情深。极大地巩固了企业的品牌影响力和市场吸引力。

（三）优秀的营销服务，提升品牌经济价值

国有企业业务覆盖全国全省，对重要行业产生全局性影响，支撑社会主义制度的发展，是党执政的政治、经济基础。及时满足消费者日常生活出行需要，是基本的市场功能，更是企业实现经济价值的基本任务。

国企主要通过标准化的营销服务体系，实现经济价值。一是建设覆盖完整的服务网络，做到县县有机构、乡镇有站点，把保障需要作为工作任务，哪怕投资亏损也要坚持服务。二是提供线上线下全链条服务，全面支撑信息化的服务。三是创新虚拟社群，扩大品牌传播，通过员工品牌推荐官对新生代消费者在朋友圈、抖音、快手等渠道的活跃度持续提升。四是营销服务管理标准化，从业务流程到操作程序，从管理营运到窗口操作均制定了一系列制度和管理标准，标准化的管理成为品牌经济价值最有力的保障。

标准化的服务，以及持续改善服务标准，品牌核心内涵永葆生命力。国企在各自领域保持领先地位，成为对手难以超越的行业龙头。牢固的市场地位和管理水平，是品牌不断提升的内在动力，形成了巨大市场价值。

（四）有力的铁拳行动，依法维护品牌价值权益

依法获得注册商标、商号使用权益，全国统一品牌的建设在市场的成功，形成龙头效应，形成品牌标杆价值，引起一些不法经营者对国有企业品牌的冒用仿用，这些不正当竞争行为，一方面侵犯企业品牌利益，另一方面侵犯消费者合法权益，危害市场秩序。

依法维护商标，打击不正当竞争，成为品牌价值管理的重要工作、日常工作。国企主要做法：一是发动消费者参与举报假冒模仿，让消费者成为品牌维护的重要力量。二是参与政府市场监管部门的执法行动，近几年，蓝盾行动、春风行动、铁拳行动，国企都积极参与，对不正当竞争和商标侵权行为给与有力打击。三是畅通企业投诉渠道，与省地县三级消费者协会保持信息沟通，对投诉及时处理答复。开展神秘顾客访问，设置多个投诉受理渠道，总经理信箱、接待日等制度保障了消费者权益的落实。四是通过必要的法律手段保护品牌权益，向涉嫌假冒商标、造成消费者认同混淆的社会经营者发起律师函、提起诉讼。

商标、商号是企业的知识产权，依法打击侵权行为，依法主张合法权益是企业的基本权利。国企敢于利用法律武器维权，在市场中形成良好反应，经主流媒体宣传报道，产生良好社会反响，有力保护消费者合法权益，市场份额显著提升。

（五）精准的品牌输出，持续扩大品牌影响力

注册商标成为品牌的标识，并经持有者长期使用，形成市场正向的影响，具有了良好的政治、社会、经济价值，对消费者具有显著的吸引力，成为企业软实力。

国企积极利用品牌主导优势，与其他国有企业、地方政府投资平台、优势民营资本开展投资合作，这些项目都许可使用注册商标和字号。通过品牌输出，扩大品牌覆盖，实现品牌集中，增加了市场吸引力，提高了市场份额。此外，在平台经济、网络营销中开放使用子品牌，壮大品牌族群，巩固主导品牌。

国企的品牌输出，一定程度实现了低成本投资，实现了品牌资产的变现，给企业带来市场份额增长和效益贡献。实现了品牌无形资产向实体资产的跨越。

五、国有企业品牌价值管理的经验启示

（一）品牌价值管理必须以合规管理注册商标为基础

注册商标是品牌的核心，只有重视商标的合规管理，才能够实现价值管理。依法注册，合规使用，积极推广，敢于维权，坚持商标契约，就可以让商标成为品牌标志。没有商标合规管理的基础，其品牌价值的保护就失去了国家强制力的支撑，价值难以计量和交换，价值管理自然也没有实际意义。

（二）品牌价值管理必须以消费者为中心实施共创共享

企业的品牌是无形资产，商标是知识产权。管理品牌的最终目的是让品牌永远活在消费者心中。品牌也是那些忠于品牌的客户的消费权益。所以，品牌价值实际需要消费者的参与，促销活动、广告宣传、会员体系等等措施，都需要消费者参与互动，互动过程就是对品牌价值的塑造过程，本质上说，品牌的价值是企业与消费者互动中创造的，品牌权益也是消费者共有的，共创共享是品牌建设的价值基点。

（三）品牌价值管理必须注重多层次、多维度的内涵塑造

企业的三重属性决定了其品牌的三重价值。而任何价值背后都有成本，企业在政治活动、社会活动、经济活动中付出的成本具有类广告属性，最终都可能构成品牌价值。企业家参政、担当社会责任、精心市场营销都在塑造品牌形象，都对品牌价值产生正面影响。企业注重在政治、社会、经济、文化、自然、科技、教育等多重维度进行品牌塑造，极大地丰富品牌内涵，其价值也就越显著。

（四）品牌价值管理必须长期有计划地实施专业化建设

品牌价值既具有空间性，也具有时间性。塑造品牌内涵的工作和价值培育的活动，必须立足于培养消费者的忠诚度，在持续提供卓越产品和服务基础上，在多个维度展开价值提升。这些活动必须可持续、有计划地进行下去，一次性塑造行为产生的影响不会长久，品牌价值也就不大。持续的、多维度的价值塑造，才能打造百年老店，立足国内，走向世界，实现基业长青。

六、结论：一个可行的品牌价值提升体系

基于对国有企业品牌价值管理经验的分析，和对相关理论的研究，我们搭建了一个以消费者为中心的品牌价值提升体系：“315”品牌价值提升体系：“3”指对应企业的政治、社会、经济三重责任，是企业人格存在的基点；“1”指企业的消费者（客户），是企业生命的源头，品牌价值共创共享者；“5”指品牌价值塑造必需的5种力量：企业家政治影响力、企业社会责任担当力、服务营销力、合规执行力、差异化竞争力。5种力量的有机合成，就是品牌的价值创造。

这个价值提升体系的含义概括：把为消费者创造价值作为品牌管理的始终目的，勇于担当企业的政治、社会、经济责任，以持续提供卓越的产品（服务）为基础，通过企业家积极参政，持续而广泛地参与社会公益活动，持续提供标准化服务，常态化净化市场，打击不正当竞争，实施差异化竞争战略，形成不可复制的品牌形象，与消费者共创共享品牌价值。

如上，管理模型揭示了品牌价值提升体系的结构、要素、特点。运用这个模型建构品牌价值提升体系，需要把握几个要点：

一是企业家的政治影响力主要通过有序的参政议政实现，目的是为消费者获得更好的价值满足，坚持企业家政治领悟力、政治判断力、政治执行力的修炼。避免高管腐败和各种丑闻事件造成颠覆性影响，避免企业家成为政治焦点，自古官商不通途，保持好亲清新型政商关系的原则非常重要。

二是企业的社会责任是多层次多维度责任，表现社会担当力的机会很多，主要通过积极的社区参与、公益活动实现。需要懂得什么是“国之大者”，有长远计划，“做好事不难，难在一辈子做好事”，有力担当，要把握时机，更要发自真诚，避免把公益变名利。

三是服务营销者必须着力于维护消费者合法权益和忠诚度，通过企业与消费者共建社群，稳定、便捷、普惠的会员管理获得持续增长的顾客忠诚度和美誉度。避免急功近利和见异思迁、朝三暮四的短视竞争，更要避免形成市场垄断、不正当竞争，落入各类违法违规陷阱。

四是合规执行力至关重要，品牌管理、商标使用、运营管理、服务管理、公共关系管理等直接影响消费者利益的活动，没有强力执行，就很难做合规做标准，保护品牌、反垄断反不正当竞争更需要合规执行力保障。避免有法不依、违规不究，避免标准缺位、考核失序。

五是差异化竞争力是战略能力，必须立足行业、考虑长远、放眼全球和未来，精准选择差异化方向和差异程度，仍然要以消费者共创共享品牌价值为核心，追求企业品牌与消费者共同成长。避免忽视消费者存在的战略内卷、利益内卷、话术内卷，避免自导自演的差异化。