摘要：随着移动互联网和电子商务的普及，京东、顺丰等与便利店合作，推动了O2O模式发展。中国石油青岛销售公司（简称青岛公司）紧紧围绕课题目标，积极整合内外部资源，在社群团购、万人团、直播、美团到家等新兴业务领域，形成了青岛公司的O2O发展模式。

关键字：O2O模式；“互联网＋加油”；营销；品牌

随着互联网广泛普及，全球网民数量持续增长，2023年网民规模达10.79亿，O2O模式应运而生。国外石油企业如埃克森美孚、壳牌等已完成从传统加油站向“互联网+加油”的转型，O2O业务覆盖率达85%以上。

便利店O2O模式在中国也经历了快速的发展，随着移动互联网和电子商务的普及，青岛公司紧紧围绕O2O模式课题目标，积极整合内外部资源，优化团队结构，不断完善奖励机制，有效激发了员工的工作热情和主观能动性。在线上各项业务推进过程中，特别是在社群团购、万人团、直播、美团到家等新兴业务领域，形成了青岛公司的线上模式。

加油站员工化身带货主播 朱芳芳/摄影

中国石油便利店线上O2O业务发展现状

一、持续开展特色社群团购业务

伴随着消费方式的多样化，近几年依靠微信社交的社群电商平台越来越火爆，加之疫情影响，社群团购人气值持续上升。

1. 深耕细作，挖掘社群需求

通过对社群团购业务开展市场调查和研究，深入了解各区域社群居民的消费需求，针对不同社区的特点，量身定制团购方案；通过持续的调研和分析，不断丰富团购产品种类，优化团购接龙模式。青岛公司裕龙店通过调整接龙方式、丰富团购单品、增加群内互动等措施，月度收入环比增幅141%，毛利环比增幅151%。

2. 优化供应链，保障商品品质

构建严格的供应商筛选机制，全力打造稳定可靠的供应链体系，从源头确保团购商品的品质过硬以及供应的稳定、持续。凭借大宗批量采购的优势，显著降低成本，在提升团购毛利的同时，将实惠切实让利给客户，让社区居民能够以更高的性价比选购心仪商品。

3. 提升服务水平，打造良好口碑

将提升团购服务水平置于关键位置，每一位站经理和店长都肩负起“团长”重任，从前瞻性的售前咨询、贴心的售中服务，一直到完备的售后保障，全方位、无死角地为社区居民呈献贴心、专业的优质服务。

4. 创新营销手段，扩大品牌影响力

运用互联网等技术手段，创新团购营销策略，团购单品定价时分为引流品、常规品、利润品，通过线上线下相结合的方式，提高社群团购的知名度和扩大影响力，吸引更多社区居民参与团购活动。

2024年1—9月，社群团购销售单品100余种，品类以水果、蔬菜等生鲜为主；累计实现收入318万元，毛利46万元。四座昆悦直营店通过在客户群接龙，培养了稳定的客户群体，成为了社群团购的贡献主力。

二、定期推出“万人团真省钱”活动

2023年在青岛公司首创万人团活动，第一期实现销售收入90万元的突出业绩。之后，青岛公司每月定期开展“万人团真省钱”活动，持续打造中国石油青岛公司“万人团”品牌形象。

万人团活动，在活动开展前期，提前制作商品海报，做好活动预热和“种草”，拍摄商品短视频，在公司公众号、客户群、视频号等多方渠道开展产品宣传，发动站经理、加油站员工在线上线下开展多方大规模的宣传，同时积极拓展站外非油销售渠道和客户群，努力拉新拓客，提升活动触达客户数。

在选品方面，一是深入原产地、源头工厂引入具有市场竞争力的产品，以量谈价，选取高性价比、高复购的爆款单品为主；二是结合时令特点，选取当期畅销单品，与供应商做好批量议价，节约采购成本。

目前共开展七期“万人团”活动，通过提前“种草”预热，拍摄宣传短视频26条，实现收入253万元。

三、形成常态，组建具有片区特色直播团队

精心策划并组建了具有片区特色的直播团队。这些团队不仅承载了地区文化的特点，而且在直播内容创新和互动方式上不断探索，逐渐成为了各自直播领域的新生主播风格。

在组建具有片区特色的直播团队过程中，首先对各个片区的文化特色和市场需求进行了深入分析。基于这些信息，选拔了一批既了解当地文化，又具备直播技能的人才，他们不仅能够准确把握当地客户的喜好，还能将地方特色融入直播内容中。在内容创作上，紧密结合当地的历史传统、民俗风情。此外，不定期举办具有片区特色的主题活动，如原产地直播采摘、特色节日庆祝等，通过直播的形式，让更多的客户参与到我们的活动中来。为保持直播团队的活力和创新性，定期对团队成员进行专业培训，通过不断学习新的直播技术和理念，以适应不断变化的市场需求。

四、专人负责，努力扩大到家业务销售规模

美团到家业务作为典型的O2O业务，涵盖从客户下单、商品备货，再到骑手配送到家的完整闭环。青岛公司积极主动研究美团到家销售规则、成功销售经验，增设零食专区、早餐专区等极具吸引力的促销模块，巧妙利用活动商品增加门店曝光度。鼓励员工大胆尝试多样化的宣传方式，在朋友圈、微信群等社交平台不定时发布美团业务促销信息，耐心引导客户正确使用平台满减券，进一步提高门店成交率。

中国石油便利店线上O2O业务面临的问题

在社群团购方面，青岛公司通过线上线下相结合的方式，在店内销售的同时增加了线上商品购物渠道，为客户提供了便捷、高效的购物体验。在万人团业务上，公司充分发挥团队优势，吸引了大量客户参与，打造了万人团品牌形象，实现了销售额的快速增长。在直播业务方面，公司紧跟行业发展趋势，借助直播平台扩大品牌影响力，提升了线上商品的产品销量。但是，O2O线上模式在实践中也面临着一些挑战和问题：

一、社群推送信息频度过于频繁

社群团购的商品单品数量多，为实现销售额增长，运营团队需向社群成员推送各类商品活动信息，执行过程中容易走入过度营销的误区。推送过于频繁，干扰了客户正常的信息接收秩序，不仅削弱了活动信息的触达效果，还可能导致客户流失。

二、低客单价业务动力不足

当前线上社群团购业务呈现出客单价普遍偏低的态势，平均客单价30元。而对于油站来说，这一业务现阶段仅作为店内传统销售业务的补充部分，未能成为核心盈利点，使得油站工作人员缺乏足够的积极性主动深耕此项业务。长此以往，业务发展易陷入停滞，难以实现规模突破与效益提升。

三、美团到家面临竞争压力

因青岛地区美团到家业务竞争激烈，受单量少、客单价低等因素影响，现有运营店铺在整体销售业绩中的贡献率微乎其微，致使门店与公司对该业务板块的重视程度不足，投入资源有限。随着线上消费趋势的强化，亟待针对性优化提升竞争力。

中国石油便利店线上O2O业务发展方向建议

线上业务作为便利店业务新的销量增长点，下一步，要积极按照线上规划大力推动好客e站商城和到家业务，持续做好万人团活动和社群团购业务。

一、狠抓中油好客e站平台运营

据官方数据，中油好客e站现有1.8亿线上注册用户，通过实人认证的e享卡会员共6000多万，是极具潜力的消费群体。一方面，在青岛公司好客e站商城维护与运营上，组建专业的选品团队，深入市场调研，挖掘契合消费者需求且具市场竞争力的单品，利用供应链优势缩短配送周期，提升客户购物体验；另一方面，持续深耕中油好客e站平台的直播领域，提前制定详细、精准的直播计划，挖掘各片区有潜力主播，全方位提升直播技能，增强品牌与消费者的互动粘性。

二、深挖万人团活动创效

以“万人团，真省钱”为宣传主题，持续开展全员拓客团购专项行动。鼓励员工积极探店，深入了解市场动态，提高对热门商品、潜力新品的敏感度。加强与品类岗协同合作，深度挖掘万人团活动优质单品，凭借大规模采购优势与供应商带量议价，争取更优团购政策与充足营销资源。同时，运用数据分析精准定位目标客群，制定个性化营销策略，在保障销量增长前提下，精细核算成本与利润，于现有考核制度框架内打造“销量爆品”，找到收入和毛利的最佳平衡点，实现效益最大化。

三、创新线上主题营销活动

借助重点节日和节气特点以及应季水果新鲜上市等契机，提前精心筹划和组织开展线上主题营销活动。通过原产地直播+短视频+线上社群团购预售等多种形式，如在平度大泽山葡萄成熟季，主播深入果园现场直播采摘过程，配合短视频展示葡萄生长环境，社群预售提前收集订单，多管齐下打造沉浸式购物场景。同时，借助公众号、视频号、微信群等全矩阵社交媒体广泛传播，精准推送，吸引不同圈层消费者，全面提高线上销售水平。

四、借助异业合作提升销量

结合现有的“惠工商城”，借助青岛总工会会员渠道和线上一件代发商品，积极与银行、联通、移动等平台深度洽谈，挖掘双方用户重合点，联合推出积分兑换、话费充值赠礼、消费满减等创新性合作活动，拓宽线上销售渠道。强化与社群团购供应商的战略合作伙伴关系，实现资源共享、互利共赢，共同开拓市场新蓝海。

（参考文献略）