摘要：中央企业是我国实施“走出去”战略和共建“一带一路”的重要力量，已成为国际社会了解中国、认识中国、感知中国的重要窗口，成为联结中外的重要渠道。当前，面对复杂多变的国际舆论环境和传播格局，中央企业通过加强国际传播能力建设更好服务国家战略和企业自身发展显得尤为重要。本文将重点分析和探讨中央企业在国际传播工作中面临的主要问题，并以笔者参与策划的中国海油国际传播活动为例提出相关解决建议。

关键字：中央企业；国际传播；一带一路；中国海油

随着我国综合国力和国际地位不断提升，当今中国与世界各国的交往之多、交流之广、交融之深前所未有，国际社会对中国声音的期待前所未有。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视国际传播工作，并作出一系列重大部署。党的二十大报告指出，加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。2021年5月31日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。习近平总书记提出的一系列新思想新观点新战略，为加强和改进我国国际传播能力建设、破解国际传播难题指明前进方向，提供根本遵循，具有重大战略意义。

中央企业是我国国际传播的重要参与者，也是国际传播主体多元化的重要推动力量，更是国际社会了解中国、认识中国、感知中国的重要窗口，成为联结中外的重要渠道。当前面对复杂多变的国际舆论环境和传播格局，中央企业国际传播工作面临新问题和新挑战，如何有效加强中央企业国际传播能力建设更好服务国家战略和企业自身发展成为一个值得研究和探讨的问题。

中央企业开展国际传播的重要性和必要性

中央企业是国民经济的重要支柱，随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多的中央企业加快了“走出去”步伐，承担了一大批涉及教育、医疗、交通、能源、通讯和基础设施建设的重大项目，为当地经济社会发展做出了积极贡献，成为推动经济全球化、参与“一带一路”建设和国际合作的重要力量。

在国际化发展中，中央企业不仅要面对产品质量、技术创新、服务水平等硬实力的挑战，更要面对品牌形象、文化传播等软实力的较量，因此开展高质量国际传播，对于中央企业来说是提升国家形象、深耕国际市场、深度参与“一带一路”建设、维护我国海外国有资产安全和保值增值及实现自身发展的现实需求。

一、国际传播是提升品牌形象的重要举措。通过国际传播，中央企业可以全方位展示自身的实力、技术、产品和服务，以及履行社会责任和公益事业等情况，提升企业在国际市场上的知名度和美誉度，增强企业品牌效应，从而带来更多商业机会和竞争优势。同时中央企业作为中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，是构建中国国家形象的重要组成部分，承担着向世界展示中国形象、宣介中国立场和中国方案的责任使命，对增进中国与所在国双边友好合作关系具有重要而现实的意义。

二、国际传播是国际化发展的必然要求。中央企业在海外开展生产经营活动时，需妥善处理与所在国政府机构、非政府组织、媒体及各利益相关方（包括合作伙伴、社区等）的关系，协调解决生产经营活动中的问题。有效的国际传播可应对和化解危机，消除误解、偏见，实现互利共赢，确保海外项目顺利开展，是企业在所在国长期健康发展的现实需要。

三、国际传播是促进文化交流的有效手段。习近平总书记强调要不断提升中国文化感染力和中华文明影响力。“走出去”的中央企业不仅是共建“一带一路”、推进国际合作的主力军，更是中华优秀传统文化的传播者和推广者。高质量开展国际传播是提升中华文化吸引力和感染力的有效手段，有利于增进海外受众的情感认同、价值认同和文化认同，对塑造可信、可爱、可敬的中国形象具有重要作用。

中央企业国际传播面临的主要问题

党的十八大以来，我国国际传播能力建设步入全面提升的新阶段。中央企业在国际传播议题设置、新闻写作和传播渠道多样化等方面有了明显提升，取得了一定成效。但受国际舆论环境、自身传播能力等因素影响，中央企业在推进国际传播高质量发展中仍面临一些局限，急需通过加强国际传播能力建设加以解决。主要面临问题如下：

一、国际舆论环境复杂多变。当前国际舆论环境呈现多元化、复杂化等特点，主流和非主流声音相互碰撞、相互交织，杂音噪音不断出现，为国际传播工作带来新的挑战和更多不确定性。在全球化进程出现波动的背景下，中央企业属性鲜明、业务多元、体量较大的特点，决定了容易成为全球舆论场的关注重点，甚至成为被政治打压和舆论误解的对象。

二、国际传播规律认识不足。在推进国际化发展进程中，一些企业尚未深入把握国际传播规律，未能充分考虑海外媒体的报道特点和海外受众的阅读习惯，存在理念上的差异。在国际传播策划方面，仍存在传播意识不足、敏感性不强、策划能力不够等问题，从而影响传播效果。在国际舆论场上，一些企业“只干不说”“多干少说”的传统思维仍占上风，导致企业在海外的话语权与贡献度上不匹配。

三、传播话语体系相对单一。一些企业在开展国际传播中多采用宏大叙事和宣传式口吻，对于不同区域、不同国家、不同群体受众的语言风格和叙事逻辑的思考和研究仍有差距，未能真正做到“一国一策”“一题一策”的定制化传播模式，从而很难达到预期的传播效果，有时甚至还会产生负面影响。

围绕“三个聚焦”加强国际传播能力建设

当前错综复杂的国际舆论环境和传播格局，对中央企业国际传播的模式、渠道和内容创新提出了更高要求，要在顶层设计、宣介交流上下功夫，在传播策略、内容策划上做文章，在媒体融合、渠道拓展上求突破，讲好中国故事，传播好中国声音。这里以笔者参与的中国海油乌干达“翠鸟”油田国际传播活动为例，围绕“三个聚焦”阐述加强国际传播能力建设的做法和成效。

一、聚焦顶层设计，强化沟通交流。将国际传播工作融入到“一带一路”倡议、推动构建人类命运共同体、落实全球发展倡议中去谋划，将习近平外交思想、对宣传思想文化工作的重要指示等内容转化为国际传播的生动实践。在国际化发展中，企业要高度重视加强与所在国政府、媒体的沟通交流，争取支持和认可，增进与社区、伙伴之间的友好关系，集中优势资源，丰富传播形式，在互利共赢的合作中提高外国政府、社区和民众对中国理念的认同度。比如，中国海油与“翠鸟”油田周边社区建立季度沟通机制，在宣介中国海油理念、讲解油田建设进展的同时，广开言路听取并回应社区居民关切，邀请专业机构围绕社区民众住房、就业、求学、医疗、环保等不同主题开展调研，出具大数据信息，以更精准了解社区需求，有针对性地制订推出社区投资与改善民生计划方案，积极履行企业社会责任，得到社区民众的广泛认可和赞誉。

二、聚焦内容策划，把握舆论主导权。在这个“人人都有麦克风”的全媒体时代，“走出去”的企业要深刻认识国际传播的重要性，只有及时、准确、有效的发声，才能掌握国际传播的话语权。企业要深入研究所在国的政治、经济、文化和媒体环境，因地制宜制定国际传播方案并实施有的放矢的差异化精准传播策略，形成规模、做响品牌，让传播效果更加显著。比如，中国海油在推进乌干达“翠鸟”油田建设中，以传播企业捐资助学强基工程、创造就业赋能工程、民生扶持惠民工程为抓手，围绕“能源为更美好的未来”主题先后策划了修建跨崖公路、绩优奖学金、社区清洁环保行动、社区安置房和引水工程交付、职业技能培训助力乌青年成长成才等一系列重点国际传播活动，深化务实合作，促进民心相通。截至2023年10月，中外主流媒体刊发有关报道超1000篇次，全面展示了“翠鸟”油田项目深入推行属地化、积极履行社会责任的亮点成果。与此同时，中国海油还打造了“翠鸟”系列传播品牌，策划推出了《“翠鸟”展翅飞》《“翠鸟”乘春来》《“翠鸟”伴我行》《“翠鸟”梦相通》等系列短视频，其中以助力乌干达人实现石油梦为主题的《“翠鸟”伴我行》入选中央广播电视总台全球企业社会责任案例巡展。

三、聚焦媒体融合，形成传播矩阵。在开展国际传播工作中，企业要注重不断开拓各类传播渠道，一方面要构建国内国际媒体并重的传播格局，加强与国际知名媒体、中央外宣媒体的交流合作，使之成为企业开展国际传播工作的有力支撑。比如，中国海油在乌干达建立了定期媒体沟通机制，每个季度邀请来自中国、乌干达、美国、英国及肯尼亚的30多家主流媒体记者召开媒体沟通会，介绍油田项目进展，公司在助力乌干达石油工业发展和履行社会责任等方面作出的积极贡献；组织油田开放日活动，邀请媒体团、乌智库和非政府组织参观考察油田现场，得到了中外媒体记者的高度认可和肯定，也为中国海油在乌干达开展国际传播工作奠定了坚实的基础。另一方面要建强用好企业海外社交媒体平台账号，增进在国际舆论场上与所在国政府、媒体和各利益相关方的交流互动，打造联动效用，提升传播效能。比如，中国海油积极创建“CNOOC Uganda Limited”（中国海油乌干达有限公司）推特账号，主动策划议题，围绕油田项目重大进展、公益慈善及本地化等亮点成就开展传播，积极回应网民关切，加强与乌政府机构、主流媒体和合作伙伴的交流互动，发布推特258篇，浏览量超120万次，互动超12万次，取得良好的传播效果，助力中国海油推特传播指数跃升至中央企业前列。此外，中国海油还不断拓展智库、论坛、展会等传播渠道，让企业由“名声在外”转向“深入人心”。

随着中国日益走近世界舞台中央，主动服务国际传播工作大局是中央企业的使命与担当。中央企业要深刻认识百年未有之大变局下加强国际传播能力建设的重要性和必要性。国际传播是一项系统性工程，必须长期探索和实践，中央企业要坚持守正创新、主动作为，坚决扛起展示国家形象、传播中国声音的政治担当，为构建与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权贡献央企力量。