摘要：近年来，国有企业下属的媒体单位通过整合内部报、台、网、刊、微、视等媒体资源，完成了体制调整搭建媒体融合平台的第一步，但随之而来的配套机制创新的任务更重、周期更长，需要通过体制机制的配套改革实现资源重组、流程再造与价值重塑，构建新型主流媒体的核心竞争力，推动企业媒体重组改革真正从“相加”走向“相融”，建设国企一流融媒体中心，实现传播力、引导力、影响力、公信力的同步提升。

关键字：媒体融合；配套改革；资源重组；流程再造；核心竞争力

当今社会，媒体融合早已是大势所趋。传统媒体和新兴媒体要实现真正意义上的融合互补，相关配套的体制机制建设不可或缺。正如习近平总书记指出的那样，必须抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，唯此，才能让主流舆论传得更开、传得更广、传得更深入。

进入移动互联网时代，我们亟需熟练掌握现代媒体策划、制作技术、具备全媒体传播能力的全能型采编人才，这是制约企业媒体单位快速前进的最大短板。新时代的发展需要技术装备做支撑，大数据、云计算、人工智能、5G通讯等技术逐步走向前台，只有进一步深化改革，鼓励人才成长，优化业务流程，更新知识结构和技术装备，才能满足新时代媒体的发展需要。

构建融合互促的全媒体宣传矩阵

顺应媒体融合发展大势，整合媒体资源，推动新闻宣传体制机制改革，重构核心业务，推动专业人才、优质内容、技术手段向融媒体新兴传播阵地汇集，实现多个媒介形态（报纸、电视、微信、音视频）交互，多种技术手段交织，多类专业岗位交集，全力构建传统媒体与新兴媒体融合互促的全媒体宣传矩阵，全面提升新闻宣传质量和传播效果。

一、改革内容生产机制，实现采编流程再造

借鉴中央厨房模式成立总编辑调度中心，统筹新闻宣传的“策”（策划）“采”（采访）“编”（编辑）“发”（分发）整个流程的指挥调度工作，负责重大选题策划、采访力量调配。打破业务部室“隔墙”，建立由采访中心、编辑中心、技术中心组成的采编联动平台，负责执行指令、收集需求反馈，进行全媒体新闻产品的生产加工。通过“一次采集、多元生成、全媒分发”的流程再造，实现媒体人力资源聚合、生产流程融合、采编力量整合、网上网下结合。

二、改革运行管理机制，打破部门组织壁垒

媒体融合需要企业媒体调整组织结构，以满足运营高效的需求。传统的垂直组织结构可能无法满足媒体融合的跨部门协作需求，必须考虑采用扁平化或矩阵式的组织结构。比如可以通过顶层设计统筹，成立跨部门、跨平台的融合领导小组（如“融媒体中心”），统一决策权责，打破传统媒体与新媒体间的行政分割。设立跨部门的媒体融合团队，负责协调和管理媒体融合的各项工作。以扁平化的组织架构，推动“去层级化”，建立以项目制、工作室制为核心的灵活团队，强化内容生产、技术研发、市场运营的横向协作，依此提升沟通效率，确保媒体融合的顺利实施。

三、改革绩效考核机制，完善评估奖励体系

建立有效的绩效评估和激励机制，对调动员工参与媒体融合项目的积极性及培养具备媒体融合技能的特殊人才意义重大。新的绩效考核机制，要通过设定明确的绩效指标和评估标准，科学评估媒体融合的进展和效果。比如引入“双效统一”（社会效益与经济效益）的评估体系，将新媒体传播力、用户黏性、技术应用等指标纳入考核。同时设立媒体融合的奖项，如创新奖、团队奖等，将媒体融合的绩效指标纳入员工的绩效考核体系，表彰在媒体融合中表现突出的个人和团队，以激励员工积极参与媒体融合。

当前媒体融合存在的问题

媒体融合是一篇大文章，涉及多个媒介形态（报纸、电视、微信、音视频），需要应用多种技术手段，需要组织多类专业人才，还需要梳理各个关键环节、澄清各种错误理念，需要解决的问题很多，完成的任务很重。

一、融合简单化

媒体融合的说法，很多人都耳熟能详，但让大家感到纠结的是“融什么”“怎么融”“向哪儿融”，是不是把报纸、电视、音视频新闻简单挪进手机端，就算是完成了融合呢？其实不同的媒介形态，话语方式各有不同。比如报纸和电视、电视和微信短视频，虽然都可在手机端集中，但内容表达方式肯定不会一致，仍然需要对新闻素材进行精加工、深拓展、再创作，才能达到融媒体作品的要求。媒体融合的简单化，表现在媒体生产环节，是传统媒体与新媒体报道内容的同质化。媒体融合不是简单地物理搬运叠加，而是要达到“你中有我”“我中有你”的相融互化。

二、内容碎片化

新兴媒体兴起，改变了传统媒体相对严肃的叙事风格，形成了属于自己的话语表达方式。新媒体信息传播转向“短、平、快”，用户信息使用与消费向碎片化、社交化转变。快餐式新闻、碎片化报道带来的是零星且浅层化、简单化的信息，短时间看，能增加不少流量，长时间看，因为“载弹量”不足，引导力、思想性不够强，报道的深度广度不达标，很难引起高端读者观众的情感共鸣。

三、受众圈层化

网络信息化时代，现实中的人们自觉或不自觉地被纳入特定的“群”中。因为兴趣爱好、行为模式、价值取向相似，圈层成员对于内部信息具有很高的接受度与拥护度，但对于外来信息具有较强的警惕性、独立性和排他性。受众群隐入了各自的“朋友圈”，主流媒体想传播进去，先要能“破圈”才行。信息圈层化传播壁垒加厚，一定程度上阻隔了主流舆论的有效传播。

四、包装过度化

今天智能化技术正在成为内容生产的一种新的底层支持。大数据、云计算、机器人写稿、虚拟现实、无人机采集等深度运用到采编制作各环节，虽然它不会替代人的经验，但它会在较大程度上改变生产模式与生产系统，驱动内容生产的革命。但从另一个方面说，媒体不能把智能化都应用在单纯的“炫技”上，不注重在内容挖掘上下功夫，单纯靠背景音、炫人技来撑场面是难以为继的，回归新闻传播本质，才是媒体人的正道。

措施建议

媒体融合需要一砖一瓦的搭建。重构业务流程，需要考虑策采编发（策划、采访、编辑、分发）各个环节的衔接配套，需要从指挥协调、素材采集、内容生产、传播效果、培训激励等各个方面运筹帷幄，有一个要素不匹配或者不到位，其他都难以落地。打破僵局，找到路径，完善机制，媒体融合就能焕发更大的活力，取得更大进步。

一、融媒体统筹

习近平总书记指出，要推动传统媒体和新兴媒体从简单嫁接迈向相“融”阶段，从“你是你，我是我”变成“你中有我，我中有你”，进而变成“你就是我，我就是你”，实现内容、渠道、平台、经营、管理等方面的全面融合。

媒体融合显然不是对报台网微各类媒体的物理捆绑，它是机制创新的“化学反应”，是对采编流程的优化再造。在这方面，人民日报开创的“中央厨房”业务模式很有借鉴意义。其整体架构中，总编调度中心是策（策划）采（采访）编（编辑）发（分发）网络的核心，负责宣传任务统筹、重大选题策划、采访力量调配；由采访中心、编辑中心、技术中心组成的采编联动平台负责执行指令、收集需求反馈，进行全媒体新闻产品的生产加工，实现了媒体人力资源聚合、生产流程融合、采编力量整合、网上网下结合。

二、差异化生成

无论媒体形态怎么变革，传播形式怎么变化，内容生产永远是媒体的核心竞争力。从资源集约化使用的角度考虑，融媒体的内容生产多提倡一次采集，多种生成。但正因为信息源头均来自同一次采集，如何实现“多种生成”避免新闻产品的同质化，就显得尤为重要。

事实上，传统媒体和新兴媒体在内容表达上各有优势。纸媒的优势在调查研究，讲究“深思熟虑”“慢工出细活”，“多种生成”可以发挥纸媒“观点纸”“思想纸”的优势，制作深度报道，强化言论报道，坚定走精品化路线，在内容表达上力求立体丰满、有筋有骨、有血有肉，满足用户读者“深阅读”“系统化阅读”“精细化阅读”的需求；电视媒体要突出现场感、画面感，注重让镜头说话；微信、抖音短视频要发挥移动端传播的优势，多从个人视角选择报道的切入点、起爆点，具备条件的，可选择沉浸式、体验式报道，最大限度地拉近记者与读者的距离。用差异化表达来实现差异化生成，我们就可以用制作方式、表达方式的多样化，来挣脱新闻报道同质化的“魔咒”。

三、全流程互动

全流程互动，是指媒体融合过程中，策采编发全流程各个环节都要强化互动交流。策划与采编的互动，有助于提升采编人员的领悟力、预判力、执行力；采编与分发的互动有助于增强采编人员的读者意识、传播意识。当然，最重要、最有获得感的互动，是媒体人与读者受众之间的互动。

媒体与读者受众之间的互动，可以采取不同的方式。纸媒有其传统的发放调查问卷、召开读者座谈会的互动方式，新媒体则通过后台读者留言收集读者建议需求，再通过及时回复留言，实现与对方的互动。

四、分众化传播

读者受众是新闻表达的终端。读者受众认可并接受的表达方式才是有效的表达方式。但不同的读者有不同的关注点和兴趣点。读者受众的“口味”与其所在的行业、所处的岗位、所具备的知识层次、所倡导的价值理念、所推动的工作重点、所参与的重要活动等密切相关。从受众的不同信息需求、不同媒介偏好入手，将大众细分为不同小众，有针对性地组织信息生产供给、分众传播，解决好对谁说、说什么的问题，是确保舆论引导效果的可靠路径。

实现分众化传播，技术建设和内容建设同等重要。新闻宣传不仅要有针对性地服务读者需求，还要认真考虑如何引导需求、培养需求。媒体是内容产业、思想产业，做好内容是新闻人的初心。提升传播力，并不意味着要牺牲主流价值观赢得流量。当“内容为王”遇上“流量为王”，当企业报道也需要按照算法来争取流量的时候，主流媒体人必须认识到，“流向”比“流量”更重要。不管平台技术如何演变，媒体属性不会变化，未来新闻工作者还要靠优质内容去引导人、凝聚人、鼓舞人。

五、项目化运行

融媒体工作平台，经常需要报网微视采编人员按照兴趣组合开展项目化施工，跨界生产，充分释放全媒体内容生产力。人民日报建立的融媒体工作室，实行“四跨五支持”机制，允许记者编辑跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业组织成为小规模的战斗突击队，由“中央厨房”提供资金、技术、推广、运营、经营“五支持”，吸引来自不同部门、不同领域的编辑记者参与其中，为报社生产制作了大量优秀作品。

项目化运作，更有利于发挥媒体融合产生的一体化优势，更能够挖掘媒体矩阵的能量，也更能够激发采编人员的工作热情和创造力。