摘要：为了研究成品油消费者对企业社会责任的整体反应，以及这种反应与油品价格的关系，本文引入联合分析法和聚类方法，测度了成品油消费者整体在三种社会责任行为水平、三种价格下的购买意向，然后通过比较不同消费者群体在五种社会责任行为下的购买意向差异，揭示了不同社会责任行为在实施效果上的区别。研究发现，随着企业对社会责任的投入程度不断加大，企业社会责任水平的效用值先上升后下降；企业实施社会责任对不同成品油消费者群体购买意向的影响有显著差异，而且不同的社会责任行为对消费者购买意向的影响程度不同。

关键字：企业社会责任；成品油；购买意向；价格；市场销售

一、引言

在市场经济条件下，根据新古典经济理论中利润最大化的原则，企业往往具有“经济人”的理性冲动，贪婪地攫取一切可能的利润，不考虑企业获取经济利益手段的性质，不考虑企业行为的消极后果，在给社会创造了巨大物质财富的同时，也给社会造成了严重的伤害，产生了一系列的社会问题。由此，理论界和实业界都开始愈发关注企业社会责任，将其作为企业生产经营决策中的重要考量因素。

企业社会责任的概念最初起源于20世纪初。1924年，Sheldon最早提出了“企业社会责任”的概念。随着社会各界对企业社会责任的日益重视，研究者开始关注企业社会责任与利益相关者，特别是企业产品的直接受众（消费者）之间的关系，从不同角度进行了差异化分析。2000年以后，国内学者也越来越多地开展在企业社会责任对消费者评价和购买意向影响方面的研究。从一般意义上而言，企业社会责任对消费者购买意向的影响应该是正向的，但社会责任行为又会提高企业的经营管理成本，所以企业往往面临两难选择。

综上可见，从理论层面分析，不同的社会责任维度对消费者购买意向的影响应该是存在差异的，每一个企业基于自身特点所承担的社会责任也应该是存在差异的。因此，从实际消费行为出发，基于企业社会责任投入程度的高低、投入维度的差异，对消费者购买意向进行研究，对企业和消费者均具有理论逻辑下的现实指导意义。

二、研究假设

为研究企业社会责任对消费者成品油购买意向的影响，我们首先需要对两者的逻辑关系进行简要分析，并对其测量方法进行设计。只有在此基础上，才有可能对其相互关系和内部机制进行深入分析，并提出相应的理论假设。

通常，消费者会基于产品/服务的多维属性进行产品综合认知，并据此做出偏好选择。换言之，消费者的产品偏好是多因素影响叠加后的综合判断，消费者对这些因素重要程度的认知不同，由此对其产生的影响程度也必然存在差异，所以可以将消费者对某产品的整体偏好分解为对产品多个属性的细分偏好，并对偏好和影响程度进行相应排序。基于此，结合上文提出的价格因素影响，可以构建出一系列的研究假设如下。

（一）企业社会责任和消费者购买意向

当企业自发履行社会责任，迎合消费者等利益相关者群体的多维需求和诉求时，企业的社会认可程度就会相应提高。这种良好且持续的社会责任行为也有助于提升相关利益相关者对企业的评价态度，因此积极履行社会责任的企业会形成良好的企业声誉和公众形象，从而提升消费者对其产品的购买意向。但是，企业如果履行过多的社会责任，势必影响自身的经营发展，消费者对企业的认可程度将会因此削弱。因此本研究提出：

假设一：在其他条件相同的情况下，企业社会责任行为有助于提高消费者的购买意向，但实施过多的社会责任行为则将降低消费者的购买意向。

（二）企业社会责任的不同维度和消费者购买意向

由于企业社会责任的内涵非常广泛，消费者对不同维度的认知程度和偏好程度存在差异，所以企业在实施社会责任行为时，不同行为对消费者购买意向的作用效果是存在差异的。因此本研究提出：

假设二：在其他条件相同的情况下，企业不同的社会责任行为对消费者购买意向的影响程度存在显著差异。

（三）企业社会责任和不同消费者群体

一种商品往往具有多种属性，不同消费者因其购买经历、兴趣爱好、价值观等的不同，会在不同属性的偏好程度上存在差异。有的消费者看重商品的社会责任属性，有的则更看重价格属性。因此企业社会责任对不同消费者群体的购买意向的影响是存在差异的。因此本研究提出：

假设三：在其他条件相同的情况下，企业实施社会责任对不同消费者群体购买意向的影响有显著差异。

三、数据收集与分析

针对成品油这一常见的消费品，数据收集采用了加油站随机访问的形式，共发放调查问卷336份，在剔除了数据不全的问卷后，得到有效问卷300份。调查中100%的被访者在加油站购买了油品。

问卷1. 以价格和企业社会责任水平这两个要素作为产品属性，并设计了不同属性水平。价格分为低于期望值、与期望值持平和高于期望值三种属性水平，企业社会责任分为社会责任导向型、社会责任与经济利益兼顾型、经济利益导向型三种属性水平。将企业社会责任和价格这两种属性的各水平组合，可以得到9种可能的虚拟油品（3×3），表1给出了它们的属性水平组合。

采用李克特7点量表，要求被访者根据各自的偏好对9种产品打分，从7到1购买意向越来越弱，7表示肯定购买， 4表示不一定，1表示肯定不购买。

使用SPSS软件进行联合分析，并对问卷数据进行处理。结果显示，消费者在购买油品时首要考虑因素是企业社会责任水平，其次才是价格，两者的相对重要性权重分别为53%、47%（见图1）。在企业社会责任3个不同水平中，效用值排序依次是社会责任与经济利益兼顾型、经济利益导向型、社会责任导向型（见图2）；在价格3个不同水平中，效用值最高的是与期望值持平，其次是低于期望值，最后是高于期望值（见图3）。

从结果可以发现，随着企业对社会责任的投入程度不断加大，企业社会责任水平的效用值先上升后下降。因此，假设1成立，即在其他条件相同的情况下，企业社会责任行为有助于提高成品油消费者的购买意向，但实施过多的社会责任则将降低消费者的购买意向。

根据被访消费者在价格和企业社会责任共9个属性水平上的效用值，采用快速聚类方法对被访消费者进行分群，整体样本被划分为了两大群体。然后，使用同样方法对两大群体的问卷数据分别进行联合分析，可以得到差异化的结果（见表2）。根据特点，可以将两大群体分别命名为“价格导向型”消费者（60个样本）和“企业社会责任型”消费者（240个样本）。

“价格导向型”消费者购买油品时，影响购买意向最重要的因素是价格，相对重要性权重为53%；其次是企业社会责任水平，相对重要性权重为47%。“企业社会责任型”消费者购买油品时，影响购买意向最重要的因素是企业社会责任水平，相对重要性权重为56%；其次是价格，相对重要性权重为44%。

因此，假设3成立，即在其他条件相同的情况下，企业实施社会责任对不同成品油消费者群体购买意向的影响有显著差异。

问卷2. 以企业社会责任维度和企业宣传力度两个要素作为产品属性，设计相应的属性水平。这是因为，企业实施社会责任行为后，会通过宣传其行为引起消费者的积极响应，并有效提升购买意向，所以要把两者结合起来统筹考虑。其中，企业社会责任的五个维度采用了徐尚昆（2009）对中国企业社会责任的划分维度，包括公益慈善、顾客导向、员工发展、经济责任等；明确提出了创造社会财富的目标；高效率的为社会提供有价值的产品与服务；制定促进地方就业的相关政策、环境保护。宣传力度分为强和弱两种属性水平。将企业社会责任维度和企业宣传力度这两种属性的各水平组合，可以得到10种可能的虚拟油品（5×2），表3给出了它们的属性水平组合。为了不诱导消费者对社会责任的认同，在表3中并未使用“企业社会责任维度”这一名词，代之以“企业行为”。

采用李克特7点量表，要求被访消费者根据各自的偏好对10种产品打分，从7到1购买意向越来越弱，7表示肯定购买，4表示不一定，1表示肯定不购买。

使用SPSS软件进行联合分析，并对问卷数据进行处理。结果显示，在选取的两个要素中，消费者在购买油品时首先考虑的要素是企业行为，其次才是企业宣传力度，其相对重要性权重分别为84%、16%（见图4）。在5个企业行为（企业社会责任维度）中，效用值排序依次是顾客导向、环境保护、公益慈善、经济责任和员工发展（见图5）。企业宣传力度的效用值排序依次是强和弱（见图6）。

从结果可以发现，在企业社会责任的五个维度中，成品油消费者最偏好的是和自身利益直接相关的顾客导向，其次关注的是与企业所有利益相关者（包括消费者自身）关系较为紧密的环境保护和公益慈善。而经济责任这一维度，因很难被消费者准确认知，而且对个体消费者而言并无直接的紧密联系，故消费者较少关注，效用值偏低。同样涉及企业内部的员工发展，因消费者并无直观感受，也被较少关注。

因此，假设二得到验证，即在其他因素相同的条件下，企业不同的社会责任行为对成品油消费者购买意向的影响程度不同，存在显著差异。

四、结论与讨论

本文通过联合分析法和聚类方法，首先测度了成品油消费者整体在三种社会责任行为水平、三种价格下的购买意向，目的是揭示成品油消费者对企业承担或不承担社会责任的整体反应，以及这种反应是否受到价格的影响。然后，比较了不同成品油消费者群体在五种社会责任行为下的购买意向差异，目的在于识别不同社会责任行为的实施效果。综合上述数据结果，本文可以得到以下主要的结论：

（1）随着社会各方对企业社会责任的意识逐渐增强，消费者的消费理念、消费心理、消费行为甚至价值观都发生了相应的变化，企业社会责任投入程度对成品油消费者的购买意向不仅带来了显著影响，而且相对于价格而言，成品油消费者在实施购买行为时把企业社会责任水平这一因素放在了优先考虑的地位。

（2）价格因素对成品油消费者的影响主要体现在心理价格和实际价格的差异上，即与心理期望相似的价格最能吸引消费者，而过高或过低的价格都会降低消费者的购买意向。购买意向并不会随着价格的下降而保持持续的增加，其原因是随着消费者收入的增长、生活质量的提高、市场经济体制的不断完善以及消费者购买经历的增加，消费者会质疑价格过低的产品的质量，但过高的价格又会导致产品的性价比下降，降低消费者的满意度，从而减少其购买意向。

（3）消费者在购买同类型产品时，由于自身喜好和偏好的差异，所依据的品质评价标准是有显著差异的。有的消费者更看重企业社会责任水平，而有的消费者则更看重价格水平。这种差异产生的原因主要是相当一部分消费者并非完全的“经济人”，其作为整个社会群体的一部分，或多或少具有一定的社会归属感，在实施个人行为时会考虑到对整个社会福利水平的影响，这一部分消费者较为看重商品的社会属性，可以称之为企业社会责任型消费者。而较为看重商品的经济属性（价格）的消费者则可以称之为价格导向型消费者。

（4）不同的企业社会责任行为给消费者带来的认同感存在差异，这必然引起消费者不同的行为反应，对消费者的购买意向产生不同的影响。所以，就企业而言，要想通过社会责任行为达到最理想的效果，就需要选择对消费者购买意向产生最大效用值的社会责任行为。就消费者而言，随着社会的进步，其消费观念也应有进一步的变化，即不再单纯把消费者群体作为福利最大化的对象，而是把整个社会福利考虑在内，即相对于顾客导向而言，更应关注环境保护、公益慈善，经济责任等行为的实施效果。

五、启示

研究表明，我国消费者对承担社会责任企业的产品是具有一定的购买偏好度并积极支持的，但其中相当一部分消费者对价格是敏感的。这主要是因为当前中国有相当一部分消费者还不富裕，自身的社会责任意识还不够强。但是，随着社会的发展、消费者收入水平的提高以及消费观念的改变，企业社会责任在消费者购买过程中的影响力度会越来越大，相应企业产品的市场表现将会显著提高，这将弥补承担社会责任的企业的成本劣势，将社会责任投资这一隐性价值显性化。

（参考文献略）