世界一流企业必须有世界一流品牌。党的十八大以来，品牌建设被提升至国家战略高度，习近平总书记多次强调要“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。中国石油集团共享运营有限公司（简称共享运营公司）立足自身实际，深入开展世界一流共享服务企业品牌形象建设实践，探索形成“一核多元，五位一体”品牌形象建设路径，助力企业在市场中脱颖而出，以一流的品牌支撑世界一流企业建设。

一、世界一流共享服务企业品牌形象建设研究的意义与策略

共享运营公司作为中国石油参与国内外市场竞争的专业运营服务提供方，开展品牌形象建设研究，不仅关乎自身的持续发展，对于提升中国石油在国内外市场的竞争力和影响力也具有重要意义。通过品牌形象建设，有利于企业不断优化自身服务流程、提升服务品质，满足用户日益增长的多元化需求，持续提升用户满意度，促进企业的内部变革与创新，推动共享服务高质量发展。

当前，共享服务已广泛应用于财务、人力资源、信息技术等多个领域，形成完整的产业链。中国石油、中兴新云、IBM作为共享服务先行者，其品牌形象建设路径为共享服务行业树起了标杆。通过分析研究，其品牌策略主要有以下特点：一是战略定位与市场洞察是企业品牌形象建设的基础和前提；二是企业文化与品牌建设是企业提升市场认知度和美誉度的关键；三是技术创新与数字化转型是企业保持竞争优势和持续发展的重要动力；四是客户需求与长期合作导向是企业与客户建立稳定合作关系和良好口碑效应的关键。

二、世界一流共享服务企业品牌形象建设的有效路径

共享运营公司充分借鉴先进企业的品牌建设经验，结合实际设计“一核多元，五位一体”的共享服务企业品牌形象建设路径，以品牌核心价值为统领（一核），通过多元化品牌策略拓展市场影响力，注重质量、服务、能力、价值和文化五个维度的协同有效支撑（五位一体），打造出既具有深厚文化底蕴，又具备强大市场竞争力的共享服务企业品牌形象。

（一）“一核多元”品牌整合传播模式

把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上，明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员既相互支持，又充分利用现有品牌价值和影响力来进行品牌扩张。

“一核”，即核心品牌建设。确立品牌核心价值，明确品牌所代表的企业使命、愿景和价值观，提炼出品牌的独特卖点和差异化优势；开展品牌标识系统设计，设计具有辨识度的品牌标识（LOGO）、色彩体系和字体风格，确保品牌标识在所有应用场景中的统一性和规范性；加强品牌理念传播，制定品牌宣传语和口号，体现品牌的核心价值和特点，并通过内部培训、企业文化活动和外部宣传渠道，强化品牌理念的传播。

“多元”，即多元化品牌扩展。将产品线与服务品牌化，针对不同产品线和服务，设计相应的子品牌或产品系列品牌，确保每个子品牌都能体现主品牌的核心价值，并兼具自身特色；将品牌IP化，开发品牌吉祥物、卡通形象等IP元素，增强品牌的亲和力和趣味性，将IP元素融入日常服务场景和业务推广中，提升品牌活力；开展多渠道品牌推广，利用线上、线下渠道进行品牌推广，结合不同受众和场景，制定差异化推广策略。

（二）“五位一体”品牌支撑维护体系

质量、服务、能力、价值和文化是品牌构建与发展的五大核心要素，它们相互关联、相互促进，始终注重这五个方面的均衡发展，以提升品牌的整体形象和市场地位。

质量是品牌之基。一个品牌要想在市场上立足，首先需确保其产品或服务质量达到消费者期望。高质量的产品能够赢得消费者的信任和忠诚，为品牌赢得良好的口碑和市场份额。

服务是品牌之核。服务是品牌与消费者之间建立情感连接的关键。优秀的服务能够提升消费者的购买体验，增强他们的满意度和忠诚度。通过提供个性化、高效、贴心的服务，品牌能够建立独特的竞争优势，吸引并留住更多消费者。

能力是品牌之根。品牌能力涵盖企业的技术研发、生产制造、市场营销、客户服务等方面，这些能力是品牌持续发展和不断创新的基础。一个拥有强大能力的品牌能够迅速适应市场变化，推出符合消费者需求的新产品或服务，从而在竞争中保持领先地位。品牌能力也是企业实现品牌扩张和国际化战略的重要保障。

价值是品牌之翼。品牌价值是品牌所赋予消费者的附加价值，包括功能价值、情感价值和社会价值等，这些价值是品牌吸引消费者、提升竞争力的关键因素。一个具有高价值的品牌能吸引更多消费者关注和购买，促进品牌快速发展。品牌价值还能为企业带来更高利润和市场份额，成为企业持续成长的重要动力。

文化是品牌之魂。品牌文化是品牌的灵魂和精髓，它体现了品牌的价值观、信仰和理念，能够激发消费者的情感共鸣，增强他们对品牌的认同感和归属感。一个具有独特文化的品牌能够形成独特的品牌形象和个性，从而在众多品牌中脱颖而出。同时，品牌文化也是企业凝聚力和队伍向心力的源泉。

三、共享运营公司品牌形象建设实践探索及主要成效

共享运营公司通过质量立牌、服务优牌、能力创牌、价值铸牌、文化兴牌，建立起以“中油共享”为母品牌，“956100”、“中油e链”、云梦泽等为特色品牌的品牌架构，打造出形象新、业务优、机制好、发展快的共享品牌形象。目前，956100客服品牌已正式纳入《中国石油品牌管理手册》，“中油e链”案例入选“国企品牌卓著工程”创新成果，云梦泽公司获2024年数智交通与物流行业创新应用科技产品奖，品牌价值不断彰显。

（一）坚持质量立牌。建立全面质量管理指标体系，制定发布《全面质量管理体系建设方案》《质量管理手册》，进一步丰富质量管控、质量检查、质量评价、质量提升策略。建立专业化质量管理内审队伍，开展业务“地毯式”全量梳理，推进共享服务质量再升级，努力实现“零差错、零逾期、零投诉”目标。加强“质量第一、客户至上”等理念宣贯，广泛开展群众性质量活动、优秀质量控制成果评比，营造人人重视质量、人人关注质量的良好氛围，共享运营公司顺利通过ISO9001质量管理体系认证、ISO20000英国BSI国际权威认证。

（二）坚持服务优牌。始终践行“以客户为中心”理念，持续健全三级客户回访、问题管理、跟单评价等工作机制，不断完善客户经理制、专属客户服务等模式，常态化开展运营分析、专项分析，问题解决率98.6%。不断优化完善共享服务平台功能，推动快速迭代升级，提升快速响应和并发处理能力，真正做到让系统多跑路、员工少跑腿。集中开展差旅业务、费用报销和系统功能专项提升，全力提升专项服务能力，建立“五统一”客服管理运营模式，为客户提供一站式、标准化、智能化服务。今年以来，累计收到感谢信、表扬信超千封，客户服务满意度持续提高。

（三）坚持能力创牌。加强“学习型”组织建设，开展岗位培训、业务比武等，系统推进“数字化员工”建设，探索实施人才跨单位、跨领域、跨业务配置，集中优势力量强化支撑保障，着力建设一支比肩世界一流的专业人才队伍。千余名业务骨干全面融入中国石油信息化补强、数字化赋能、智能化发展三大工程，服务保障能力显著提升，共享青年在中国石油技术技能竞赛中获得财务会计专业技术竞赛、人力资源管理大赛团体一等奖，在第四届中国RPA+AI开发者大赛中获大赛企业组特等奖等。

（四）坚持价值铸牌。立足党组要求、客户需求，探索推出系列见效好、有特色的服务产品，中油e链累计融资超100亿元，正式纳入云梦泽金融服务体系，持续降低中小微企业融资成本，助力产融结合，服务实体经济。深化特殊资金统一监管服务扩大试点，实现管理可视、流程可控，赋能经营管理。会计档案电子化率提升至72%，助力绿色低碳发展。员工人事证明电子化、员工人事政策智能咨询等产品上线应用，做好956100客户诉求分析报告等系列产品，以第三视角助力市场营销、推动服务升级。

（五）坚持文化兴牌。建立健全共享“和·合文化”体系，发布共享运营公司企业文化手册、宣传片、文创产品和系列文化丛书，坚持线上与线下相结合，通过知识竞赛、宣传栏、口袋书等载体，宣传共享理念、价值追求、企业使命等核心理念，培育形成了“崇尚创新、鼓励探索、宽容失败”的创新文化、“员工幸福、同心同向、团结奋发”的和谐文化，切实把文化优势、品牌优势转化为发展优势和竞争优势。

（参考文献略）