中国石油内蒙古销售公司（以下简称内蒙古销售）深入学习贯彻习近平总书记关于品牌建设的重要论述和指示精神，严格落实中国石油集团品牌建设决策部署，深度挖掘内蒙古销售独特的资源禀赋与文化优势，全面实施品牌战略。经过多年深耕细作，内蒙古销售成功打造出集品质、精神、内涵于一体的非油业务自有商品品牌—“昆享”。该品牌评估价值达121.64亿元，并荣获“内蒙古知名品牌”称号，为企业高质量发展注入了强劲动力。

“昆享”品牌构建的时代契机与环境背景

在全球能源格局深刻变革的大背景下，国际油价剧烈波动，新能源汽车市场快速扩张，成品油零售业务面临前所未有的冲击。在此形势下，发展非油业务不仅是销售企业实现转型升级的必然选择，更是提升市场竞争力的关键路径。随着消费者对非油商品的需求日益多元化、个性化，市场竞争愈发激烈，同质化问题严重制约油品销售企业发展。如何突破困境、打造差异化竞争优势，成为油品销售企业亟待解决的难题。

2017年，内蒙古销售勇立潮头，顺势启动品牌强企战略。依托内蒙古得天独厚的区域资源和文化底蕴，内蒙古销售注册并推出“昆享”自有商品品牌。按照“计划实施、品牌注册、商品研发筹备、商品开发、商品运营、商品销售检测”的科学路径，系统推进品牌建设。通过多年努力，成功打造出以“昆享”为核心的“蒙字标”产品集群，涵盖12个系列、180余款特色商品。这些产品凭借独特的品质和地域特色，在石油行业内外赢得广泛赞誉，成为引领非油业务高质量发展的金字招牌，既为消费者带来优质的产品和服务体验，也助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

“昆享”品牌建设的实践路径与创新举措

一是严苛选商选品，夯实品牌品质根基。质量是品牌发展的生命线。为开发安全、健康、绿色、有机的特色产品，内蒙古销售在选品选商环节建立了严格的筛选标准和流程。一方面，组建专业调研团队，深入内蒙古地区多家生产企业，围绕企业资质、生产规模、价格成本、产品影响力等关键指标展开详细调查，并对生产设备、检测设备、工艺流程、卫生环境、产品质量控制体系、人力资源等要素进行综合测评，全面掌握企业发展现状。另一方面，积极贯彻落实中共中央、国务院关于做好全面推进乡村振兴重大决策部署，扎实推进乡村全面振兴，在同等条件下优先选择国家级帮扶地区的企业开展合作，既保障产品品质，又助力地方经济发展。

在商品开发过程中，内蒙古销售始终秉持“优品、优质、优享”的理念，立足区域资源优势，遵循“产品吸引力强、需求相关度高、渠道适销性好”的原则，通过OEM、ODM等合作模式，打造契合加油站消费场景、具有差异化竞争力的自有品牌产品。同时，紧跟消费趋势，聚焦绿色生活品质，深度挖掘内蒙古优质农畜产品资源。例如，“昆享”牛肉干严选科尔沁牛主产区通辽的优质牛肉；奶食品选用“中国乳都”呼和浩特的高品质奶源；燕麦源自“中国燕麦之都”乌兰察布；小米产自世界小米发源地赤峰；牛羊肉则臻选水草丰美的呼伦贝尔与锡林郭勒大草原。从通辽到呼和浩特，从乌兰察布到赤峰、呼伦贝尔，品牌以内蒙古黄金农牧带的地理标志食材为根基，构建起从源头到餐桌的品质链。

二是拓宽渠道运营，提升品牌市场影响力。内蒙古销售以加油站网络为依托，充分发挥中国石油强大的品牌效应和社会影响力，创新采用“店内+店外”“线上+线下”的多维度传播策略，推动“昆享”品牌全渠道、多场景、多平台快速传播。在线下，内蒙古销售以加油站为核心阵地，与行业头部品牌开展深度合作，精心打造品类专卖店和专区，提升消费者购物体验；同时，积极拓展店外市场，融入地方商圈，通过对接企事业单位福利团购业务、参加各地推荐会、商洽会、扶贫产品展销会等方式，扩大品牌影响力。借助昆仑好客品牌的渠道资源，内蒙古销售成功将“昆享”系列自有商品纳入中国石油昆仑好客公司集采范围，拓展全国销售渠道，使“昆享”产品从内蒙古走向全国的中国石油便利店网络。在线上，内蒙古销售依托自建的“蒙油游昆享商城”，以及抖音、天猫、美团等主流网络平台，深入洞察消费市场趋势，精准定位产品，挖掘核心卖点。通过“直播 + 短视频”等新的营销形式，开展自有商品线上营销活动，构建起全方位、立体化的营销模式，将品牌传播触角延伸至全国各地。目前，内蒙古销售已在美团平台开设112家店铺，吸引粉丝近70万人。在疫情期间，70家“昆仑好客美团到家”线上门店坚持“不打烊、不断供、不涨价”，以实际行动践行社会责任，进一步擦亮了“昆享”品牌。

三是主动履责担当，塑造品牌社会美誉度。内蒙古销售将社会责任深度融入品牌核心价值，在服务人民美好生活的实践中不断提升品牌价值。在乡村振兴领域，内蒙古销售积极响应国家战略号召，秉持“结合地方资源禀赋，发挥中国石油资源优势，助力百姓共同富裕”的理念，以“昆享”品牌为纽带，在产品原产地创新采用“企业+政府+农牧户+加工+渠道”的合作模式。先后在赤峰市阿鲁科尔沁旗建设3000亩小米基地、在乌兰察布市察右中旗建设3000亩燕麦基地、在呼伦贝尔大草原打造“昆享”有机牧场等。这些举措有力推动了地方经济发展，直接创造就业岗位12600余个，内蒙古销售多次荣获“巩固脱贫成果加快乡村振兴先进企业”称号。

在企地合作方面，内蒙古销售始终以服务地方经济发展为己任，主动寻找与地方政府合作的契合点。以“昆享”品牌为桥梁，与锡林郭勒盟、乌兰察布市、呼伦贝尔市、包头市等地方政府开展战略合作，构建起合作领域多样化、协调重点实体化、参与主体多元化的新型企地合作关系，为地方经济发展注入强大动力。在与当地企业合作方面，内蒙古销售秉持开放合作理念，与鄂尔多斯羊绒、锡林郭勒额尔敦羊、乌兰察布阴山优麦、农垦芥花油等18家内蒙古优质企业携手合作，共同开发180余款自有商品，实现优势互补、互利共赢，进一步丰富了“昆享”品牌内涵，提升了品牌的良好社会形象，得到内蒙古自治区领导的充分肯定。

四是强化全面管理，激发品牌内生发展动力。内蒙古销售牢固树立“大品牌”建设理念，以建设一流示范销售企业为目标，全面落实集团公司“24字”营销方针，将品牌战略作为“一把手”工程，深度融入企业改革发展全过程。在顶层设计方面，内蒙古销售按照“全局谋划、突出重点、系统推进”的思路，强化服务国家战略的政治责任，不断健全完善品牌管理制度。形成以《新时代品牌引领行动实施方案》为统领，以《昆享自有商品管理细则》《昆享自有商品价格管理方案》《自有商品质量管理规范（粮食类）》等为支撑的品牌建设制度体系和标准规范，为品牌高质量发展筑牢制度保障根基。

在风险管控方面，内蒙古销售建立品牌建设全生命周期管理体系，对“昆享”自有商品从生产、销售到服务保障的各个环节进行全链条严格管控。在生产环节，派专人驻企监督生产，确保产品质量与品牌形象高度一致；针对可能出现的突发风险，制定完善的质量管控体系和应急处理预案，提升突发事件应对能力；加大法律风险防范资源投入，建立系统化风险防控机制，针对客户投诉处理、商品安全合规、负面广告舆情等潜在法律风险场景，制定分层级应对预案，通过全流程风险管控与合规审查，持续维护良好客户关系生态，筑牢品牌声誉安全防线。

在激励机制建设方面，内蒙古销售推行“考核+激励”模式，压实目标责任，强化全员品牌理念宣贯，激发员工参与品牌建设的积极性和创造性，形成“全员共建”的品牌建设格局，推动“昆享”品牌内在品质与市场价值协同提升，核心竞争力、价值创造力和社会影响力持续增强。

“昆享”品牌发展战略的实践成果与现实价值

经过多年不懈努力，内蒙古销售在自有品牌商品运营领域取得显著成效，构建形成规划、研发、生产、营销、品牌和保障六大管理体系，“昆享”品牌价值实现持续增长，知名度和影响力不断提升。

在产品体系建设方面，实现了从无到有、从简到精的跨越式发展。目前，“昆享”品牌已拥有12个系列、180余款产品，产品种类不断丰富。其中，“昆享”燕麦轻餐组合产品凭借卓越品质，荣获第六届PLF自有品牌金星奖、卓越商品奖，充分彰显了品牌的产品实力。

在经济效益方面，“昆享”自有商品盈利能力突出，平均毛利率始终保持在35%以上。2022年实现收入近1亿元，2023年增长至1.32亿元，2024年突破2亿元，为企业经营业绩连续两年刷新历史新高、稳居中国石油销售企业“第一方阵”提供了重要支撑，成为企业新的利润增长点。

在社会责任履行方面，“昆享”消费帮扶产品累计销售收入突破1.8亿元，年均销售额达5200万元，年均增长率达50%。同时，为城乡农牧民提供就业岗位12600余个，在巩固脱贫成果、推进乡村振兴进程中发挥了重要作用，多次获得“扶贫先进企业”荣誉称号，展现了央企的责任担当。

在品牌价值提升方面，“昆享”品牌独特的竞争优势得到充分挖掘和巩固，品牌建设逐步走上系统化、规范化、专业化发展轨道。品牌价值从2022年的50.4亿元增长至2024年的121.64亿元，在行业内名列前茅，成为内蒙古销售非油业务的闪亮名片，得到社会大众的广泛认可。

“昆享”品牌建设实践带来的深刻思考与经验启迪

品牌建设是落实战略的关键举措。“昆享”品牌的成功打造，是内蒙古销售落实品牌战略的生动实践。尽管品牌发展取得显著成绩，但与行业领先品牌相比，仍存在提升空间。未来，内蒙古销售需将品牌建设作为一项长期性、战略性任务，持续在提升品牌知名度、推崇度、满意度和忠诚度方面发力，不断丰富品牌内涵，增强品牌竞争力。

品牌建设是提升核心竞争力的重要路径。品牌作为企业核心竞争力的重要组成部分，直接影响企业的资源整合和产业引领能力。内蒙古销售深刻认识到，必须强化品牌管理，将品牌建设与生产、研发、销售、服务等环节深度融合，以品牌引领创新，以创新驱动发展，不断提升新质生产力，增强服务供给能力，为企业发展注入持久动力。

品牌建设是建设一流企业的必由之路。纵观国内外一流企业，优秀品牌是创造超额收益、提升竞争优势的重要无形资产。内蒙古销售将品牌建设作为打造世界一流企业的重要内容，通过苦练内功提升产品和服务质量，外塑形象增强品牌影响力，努力打造与企业规模、地位和发展愿景相匹配的一流品牌。

品牌建设是彰显文化自信的有力载体。品牌承载着企业的价值观和对利益相关方的承诺，是文化自信的重要体现。内蒙古销售将推动品牌建设与石油先进文化、草原蒙元文化深度融合，赋予品牌独特的文化内涵，以文化赋能品牌发展，增强企业凝聚力、感知力和感召力，为内蒙古销售高质量发展提供强大的精神支撑。

（作者系中国石油内蒙古销售公司执行董事、党委书记）