品牌是企业乃至国家核心竞争力的综合体现和重要资源。党的十八大以来，党和国家高度重视品牌建设，将其上升为国家战略，不断推动“中国产品向中国品牌转变”。2022年2月，习近平总书记在中央深改委第二十四次会议上强调，要加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业。2023年2月，党中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，强调品牌建设已成为全面建设社会主义现代化国家的重要途径之一。建设世界一流企业，不仅要有一流的产品和服务，更要有一流的品牌，这也是国资央企高质量发展的必然要求。

一、建设世界一流品牌的内涵特征与重要意义

（一）世界一流品牌的内涵特征

1. 准确把握世界一流企业与世界一流品牌的关系。关于“世界一流企业”，国内外不同机构、学者的定义各有不同。数据显示，仅在知网中涉及文献就超过3500篇，自2012年以来百度学术中也有12500篇。国外典型论述如美国《商业词典》认为“世界一流企业位居顶尖公司前列，能够成为其他公司的标准和标杆”。麦肯锡认为“世界一流企业”应有三个主要特征，一要“大”，要有足够规模的体量，对行业乃至全球经济具有显著影响力；二要“强”，不断创造不俗的业绩并保持所在行业的领袖地位；三要“基业长青”，具有发展的长期持续性，经历市场变幻仍然屹立不倒。国内则有中国社科院梳理的11项卓越企业管理特征，提出“世界一流企业是在重要的关键经济领域或者行业中长期持续保持全球领先的市场竞争力、综合实力和行业影响力，并获得全球业界一致认可的企业”。2019年初，国资委印发《关于中央企业创建世界一流示范企业有关事项的通知》，进一步细化世界一流企业的标准为应该符合“三个领军”“三个领先”“三个典范”要求。应该说，世界一流企业的标准，既有涵盖“大”与“强”的经营规模、盈利能力、资产产量、市值利润、专利技术、管理模式、创新能力等硬指标，也有涵盖“基业长青”“领先”等可持续发展能力、品牌和企业文化、员工满意度、社会美誉度和品牌影响力、社会贡献度等软指标。世界一流企业可以用硬指标在世界企业500强排行榜中展现实力，但没有位居所在行业的世界品牌价值企业前列，就算不上真正的世界一流企业。品牌价值包含着软硬两方面评价，品牌建设在建设世界一流企业中既是基本特征，又贯穿全过程，作用日益凸显。

2. 世界一流品牌的内涵特征。中国品牌建设促进会对何为“品牌卓著”给出了一个答案，即“质量、创新、服务、无形资产、有形资产”五要素品牌发展理论。在此理论基础下，以肩负能源保供“顶梁柱”、现代化能源与化工产业“领头羊”重任的中国石油为例，我们认为，世界一流品牌的国资央企可以用以下五句话来表达。一是品牌要“大”，大到响当当。品牌产品和服务所体现的生产经营，全球的行业排名及品牌名片、品牌形象、品牌商标、知名度，都是足够亮眼的。二是品牌要“正”，正气满乾坤。企业品牌所涵盖的可持续发展能力、坚持以人为上的发展观、依法合规经营等等，必须要坚守国资央企的政治本色、经营红心，不能违背国家和社会的主流价值和政策要求。三是品牌要“强”，强到硬邦邦。企业的品牌实力、品牌商誉、全球市场竞争力、品牌创新能力、品牌话语权，都是足够过硬的。四是品牌要“优”，优到亮堂堂。品牌影响、品牌口碑、品牌名气、品牌联想、品牌情感、品牌的社会责任，品牌的全球认同度、满意度、美誉度，都是足够响亮的。五是品牌要“久”，匠心恒久远。品牌历史、品牌影响、品牌价值，都要足够生机勃勃。一个品牌要想卓著一流，绝不能昙花一现很快枯萎，或做网红博眼球追求短期利益，而要有几十年甚至上百年的初心坚守、匠心秉承、恒心坚持，不断传承、不断开拓、不断守正创新，成为经久不衰、历久弥新的基业长青“老字号”。品牌强则企业强，进而产业强、国家强，品牌兴则企业兴，进而产业兴、国家兴。在推进中国式现代化进程中始终牢记嘱托，心怀“国之大者”的中国石油，努力在建设世界一流企业道路上走在前、做示范。品牌建设所体现的“大、强、优、正、久”，必须是可衡量、可考核、可检验的，是一流的、先进的、可示范和可推广实施的。

（二）建设世界一流品牌的重要意义

从国家层面来看，国资央企建设世界一流品牌的意义非常明显。

1. 建设世界一流品牌是新发展阶段塑造国家形象、彰显国家实力的战略需求。我国已是当今世界第二大经济体，但仍是典型的经济大国、品牌弱国，拥有的国际知名品牌数量与世界第二的地位极不相称。尽管经过多年努力，连续进入世界500强的中国石油、中国石化等国资央企，以及阿里、华为、腾讯、字节跳动等民企品牌日益受到国际关注，但“目前的品牌发展仍滞后于经济发展，品牌数量众多但世界知名品牌仍然不多，品牌的知名度、美誉度、辐射力、影响力、带动力还不强。”在当今国际经济和地缘政治深度博弈下，要想参与全球经济布局与竞争，获取竞争博弈主动权，发展并拥有众多的世界级品牌是必由之路。

2. 建设世界一流品牌是推动产业升级、迈向全球生态链高端的重要抓手。在“万物互联”的智能化浪潮时代，行业竞争已上升到产业链供应链的韧性竞争和生态链价值链的品牌竞争。如何快速抢占并实现市场资源优化配置，提升产业链协同运营效率，成为企业面临的重要挑战。一流品牌拥有更强大的资源吸附能力与价值，可帮助企业率先获取资源的边际红利。中国企业要跻身世界，迈向全球生态链价值链高端，必须以品牌为载体，讲好品牌故事，传递品牌价值，以品牌撬动资源，以资源引领产业发展，以文明传统弘扬和谐的人类命运共同体价值，整合全球资源，激发发展动能。品牌能够为产业赋能，引领企业进入更加广阔的未来。

3. 建设世界一流品牌是中国应对全球化竞争的必要前提。品牌不仅是企业效益可持续增长的动力源泉，还对国家的经济效益与社会效益产生深远的影响。2023年中国品牌评级机构Chnbrand发布第十三届中国品牌力指数（C-BPI）品牌排名和分析报告。研究发现，经过多年品牌建设，中国品牌连续六年占据C-BPI第一品牌70%以上的份额，其中5年蝉联榜首，获得黄金品牌的比例增至49.2%，中国品牌的长期性建设正在得到强化，品牌资产进入良性积累通道。2023年C-BPI共覆盖169个品类，在第一品牌中，国际品牌占比29.0%，中国品牌占比71.0%。中国作为世界第二大经济体，市场潜力巨大，越来越多国际品牌走进来，也需要更多中国品牌走出去，在全球市场中释放价值。

从国资央企自身层面而言，建设世界一流品牌的意义更为重大。

一是塑造世界一流企业的重要内容。在当今世界急剧变化背景下，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，需要更好地发挥品牌引领作用。品牌建设有利于增进企业的实力和品质，解决大而不强，强而基业不长青等问题，进一步提升企业知名度，扩大品牌影响力，赢得市场认可，也赢得投资者的信任与追随，获得更好的发展空间。二是提升企业国际影响力的迫切要求。国资央企成为国家实施“走出去”“一带一路”倡议等重大战略的重要力量，目标宏大、任务艰巨。通过品牌建设，培育形成开放包容的跨国企业文化和国际知名品牌，有利于国资央企不断扩大海外业务规模，不断优化业务结构，提高海外可持续发展能力和资源配置能力，形成独特而持续的国际竞争与合作优势，提升整体竞争能力。三是推动企业高质量发展的有力举措。国办2016年发布《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》指出，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，是深入贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念的必然要求。开展品牌建设可有效激发企业创新创造活力，调动企业内部资源，形成围绕品牌建设持续提升管理水平、促进高质量发展的良好格局。

二、国资央企建设世界一流品牌的现状和存在的问题

改革开放40多年来，国资央企不断做强做大做优，进入世界500强的数量不断增多，但与发达国家相比，央企的品牌整体竞争力与世界一流品牌仍有较大差距，尤其在品牌战略顶层设计、品牌用户体验策略与品牌绩效管理等方面存在不足。

（一）品牌形象与实力地位不相符

国资央企是中国特色社会主义的重要物质基础和政治基础，在国民经济中具有重要地位和影响力，央企品牌理应具有极高的美誉度、影响力。但不少央企品牌大众认知度不高，“大而不优，大而不强”也是品牌建设中的尴尬。以石油行业为例，依托快速增长的国内市场及大力拓展海外资源，相关企业已具备较高的全球竞争力，但在企业效率、抗风险能力、综合国际化水平、品牌影响力等方面与世界一流企业相比还存在差距。2023年3月国际权威品牌评估机构BrandFinance公布“2023年度全球石油和燃气品牌价值50强”，中国石油连续四年位居全球第3，继续位居国际一流油气公司前列，中国石化位居第4，中国海油名列第17位；但在其公布的“全球品牌价值500强”中，中国石油则位居第61位、中国石化第68位、中国海油第433位。按照品牌强度核心评价标准，即使已是国资央企的优秀代表，“三桶油”的综合实力与品牌价值都还有较大提升空间。

（二）品牌建设不平衡和定位不明确

国家高度重视国资央企建设世界一流企业和世界一流品牌。2022年1月，国资委印发《关于开展中央企业品牌引领的通知》对加强品牌建设作出部署。但国资央企面对新时代全面加强党的建设和改革发展创新等要求，不仅有扩大市场占有率、提升综合实力和经营效率等硬指标，还有满足人民日益增长的美好生活需要等软指标。国资央企一定程度上在品牌机制体制建设，尤其是品牌培育、品牌架构上相对投入不够，既缺乏清晰的定位和强有力的推进措施，也缺乏专业的机构和高素质的品牌建设复合型人才，不可避免带来社会公众仅知有其名，而不知有其实者的现状。

（三）品牌建设架构不清晰、效果不明显

塑造品牌，首先面临的就是品牌架构问题，即根据自身功能定位、战略发展目标、行业属性，究竟是打造单一品牌、多个品牌、背书品牌模式，还是采用“集团母品牌+子品牌”组合式的复合架构。不少国资央企没有明确的品牌架构，导致品牌建设成效不明显，尤其是集团母品牌所属企业的子品牌独立发展能力及平衡力度不够，一定程度上导致某个子品牌出现问题将连带母品牌受损。此外国资央企的品牌管理多是由上至下，如果高层管理对品牌的建设方向、建设内容、建设路径、建设目标等关键要素不够明晰，又缺乏行之有效的考核办法和指标评价体系，中层的品牌决策和基层的品牌参与势必受到影响，导致品牌运营和日常管理机制不完善，职责不清楚，品牌形象不鲜明等；加之集团与所属子公司品牌可能存在“子先母后”“子强母弱”等特殊现状，品牌建设效果大打折扣，进而出现品牌影响力和感召力与企业经济实力、社会贡献与社会认知、优秀文化品质与公众感知不对称等问题。

（四）品牌的公众认知建设不清晰

国资央企作为中国企业的独特“靓丽名片”，虽然拥有一定的国际影响力、竞争力，但由于传播沟通与管理不强，很多品牌在公众认知里“只闻其声，不见其名”。以粮油行业为例，受当前粮食紧张和转基因食品安全的影响，很多消费者不太关注中储粮、中粮等国资央企品牌，而会非常关注自身偏好、食品安全和价格在内的品牌认知与体验关系，感受不一样的品牌价值。

以中国石油为例，品牌建设这些年取得的成绩有目共睹，品牌价值和国际影响力也不断提升，但存在的安全、负面新闻和油价涨跌使得社会大众对这块金字招牌也颇有微词。这表明其品牌建设中的品牌认知还有待完善，即品牌真正的精髓是其面向顾客核心价值的那部分。壳牌旗下的润滑油品牌“壳牌”统一坚持“离客户最近”的核心价值，并将靠近客户的理念贯穿到产品生产的每一个环节里，以确保最大程度上符合客户需求。而国内石油石化企业品牌的核心价值还有待清晰与完善，如中国石化知名的长城润滑油品牌核心要素为“高科技、高品质、国际化”，品牌定性为“航天级润滑保护”，偏高大上而不够接地气，让消费者关注的核心价值不够清晰。据不完全的问卷调查，国资央企很多品牌还存在将政治宣传和文化宣传口号替代品牌口号的问题，如中国石油品牌核心价值，是涵盖“石油精神”“大庆精神”“铁人精神”，以及包括吉化、兰化、辽化、塔里木等企业精神，以至包含后来重组加入昆仑工程所体现的原纺织工业严谨、求实、爱国、敬业的“经纬”精神等一切富有时代内涵精神的综合，但这些口号多集中体现于各企业的生产和工作环节，没有真正考虑面向市场需求、面向顾客感受，定位还不够精准。

三、国资央企建设世界一流品牌的路径、举措与建议

国资央企应心怀“国之大者”，结合国家战略和企业功能定位，大力实施品牌战略，提升品牌管理水平，加快形成上下联动、重点突出的品牌工作格局，积极推动世界一流企业建设。

（一）以中国石油昆仑工程为例，探路世界一流品牌建设

1. 品牌建设的发展历程。公司创建于1952年，前身为纺织工业部设计院，为新中国最早成立的国家级勘察设计单位之一，2002年划归中央企业工委（后为国务院国资委）直接管理，2007年重组划转成为中国石油所属全资子公司。作为高新技术国有骨干企业，中国石油昆仑工程有限公司是工程建设、炼化业务升级转型和绿色低碳领域的重要建设和科研服务力量，多次荣获全国科技进步、工程建设管理先进单位、工程勘察设计先进企业，中央国家机关文明单位、中央企业先进集体、首批AAA级信用企业等荣誉，以及国庆60周年勘察设计“十佳工程承包企业”等称号，连续位居全国勘察设计百强企业。自2017年以来，公司深入贯彻落实习近平总书记对中国石油和中国石油相关工作的重要批示指示精神，经过不懈努力，连续6年完成集团公司目标任务，连续5年获评集团业绩考核A级，连续4年获得集团党建工作责任制考评A级，发展质量效益、综合竞争力和品牌形象不断得到提升。

2. 品牌建设的探路历程。公司以发展战略为指引，围绕主营业务、专利技术和优质服务开展品牌建设，坚持以改革创新、一体化、可持续、平等共享为主的组合品牌战略，品牌成效明显。由于长期专注于环境工程、纺织化纤、合成材料、芳烃工程等领域，公司获得国家专利已超过160项，获国家科技进步特等奖、一、二等奖，以及全国、省部级优秀勘察设计奖超过600项；主编、参编国家规范及行业标准63项。依托一直处于业界技术领先地位的品牌影响力，不仅在我国石油化工和纺织化纤工业发展领域起到了中流砥柱的作用，也为自身改革创新发展注入了活力和动力。在品牌架构上，公司拥有“昆仑工程”和“中纺院”两大品牌。提起中纺院，在国内乃至全世界，都知道规划设计建设了全中国几乎所有纺织化纤基地，帮助新中国解决了人民的“穿衣问题”；还有近二十年来帮助以恒力、恒逸、桐昆、盛虹等为代表的聚酯及合成材料和PTA企业发展壮大。截至2023年，依托自有聚酯技术品牌，中纺院已建设完成近7000万吨聚酯产能，其中国外近300万吨，为中国成为化纤纺织强国做出突出贡献，彰显了勇担“大国工程”的实力和担当，即使是日常生活中小小的矿泉水瓶，也浓缩了企业拥有自主多功能聚酯技术品牌的精华。提起昆仑工程，瞩目的则是承担了国内多数炼化企业的环境工程，广东石化中目前世界装置规模最大的芳烃工程，以及中国石油冬奥会首套副产氢提纯示范项目等，充分展现了公司在合成材料、环境工程、特色炼油等领域的品牌影响力。

3. 品牌建设的实施举措。公司品牌建设主要从以下方面展开：一是有目标、有理念、有认识、有愿景，围绕打造一流昆仑工程品牌，加大匠心昆仑工程、创新昆仑工程、绿色昆仑工程、责任昆仑工程、诚信昆仑工程、安全昆仑工程、健康昆仑工程等底层品牌建设展开行动。二是坚持世界一流品牌的创新型、引领型、价值型“三型”品牌追求，紧紧围绕中国石油，以及公司前世今生各个品牌“从何而来、因何而强、为何而去、靠何而立”四个逻辑进行品牌建设实践，加快实施理念立品、项目树品、融合铸品、传播响品、保障促品等“品牌提升工程”具体举措。三是坚定企业品牌追求和品牌公众认知建设的信息传递，不论是中国石油重塑企业形象和品牌各种工作部署，还是公司聚焦主责主业做强做大做优，力争进入国资委或集团公司考核A级或进入行业百强，都有清晰的品牌追求，都始终坚持一手抓硬的经济财务指标，一手抓软的企业文化和品牌形象指标。

主要体现在一方面共举中国石油一面大旗，实施品牌建设工程，打造品牌技术和装备，种好自身“责任田”，讲好昆仑工程总部与所属三级单位各子品牌的故事，以“为国加油、为民争气”“做世界一流高新材料和绿色低碳综合服务商”等品牌口号和目标来激发员工的荣誉感和精气神。另一方面注重用项目化的方法，适时创新工作载体，注重评价考核手段，着力推进品牌提升工程。如借助主题教育活动、进一步加强“三基”工作和党建“三基本”融合等工作，开展创先争优等活动，把品牌建设融入公司改革发展和生产经营日常工作，实现人人参与、处处注重，努力用自身品牌成效为集团公司母品牌增光添彩，扎实做好服务和保障集团公司建成基业长青的世界一流综合性能源公司和世界一流品牌、不断“端牢能源饭碗”、保障国家能源安全稳定的主力军和排头兵，让宝石花在强国建设和民族复兴中闪耀。

（二）国资央企打造世界一流品牌的现实路径

国资央企加快建设世界一流品牌是一项系统工程，必须统筹考虑，从战略层面贯穿到公司治理和生产经营等全过程，坚持塑造品牌形象与发展品牌要素并重，加强品牌推介与做好品牌管理同步，既塑形，更强质，以一流品牌助力世界一流企业建设。

一是战略引领，夯实品牌基础。贯彻党的创新理论提出的“六大坚持”，提高品牌战略思维，由传统的依托项目、依托产品推介品牌的方式，向提前构建合作机制、谋划品牌先行的战略思路转变，为前瞻性思考、全局性谋划、整体性推进企业品牌建设工作提供思想武装和实践举措。将品牌管理融入公司管理全过程，大力推进创新发展。贯彻新发展理念，把创新作为引领发展的第一动力，认真贯彻国企深化改革行动计划，加大关键核心技术攻关激励和科技投入力度，力争在高水平科技自立自强，解决“卡脖子”问题上取得突破。

二是找准定位，构建品牌体系。品牌定位是品牌建设战略体系构建的核心环节。国资央企的品牌资产拥有天然优势，如何挖掘和激活品牌资产，为打造世界一流企业助力，需要结合实际，深入挖掘企业自身品牌特色、整体形象、特色技术和创新产品，找准品牌定位，总结归纳符合时代要求、代表行业发展趋势、彰显公司价值主张、适应公众情感诉求、具有独特个性的品牌特征，体现公司发展对经济社会发展进步的重要价值，打造品牌特质，突出展示“可敬、可信、可亲”的国资央企形象。优化品牌架构。构建以集团公司母品牌为主体，各企业子品牌为支撑的品牌体系，形成母品牌涵盖下的产品及活动品牌等品牌布局或模型，分阶段、按步骤、有重点地推介实施。进一步统一文化要素。如强化中国石油核心理念在各所属单位企业文化建设中的主导地位，加大文化对品牌的引领和支持作用，回答好如何满足客户核心价值关注以及希望外部认为“我们是谁”等品牌认知问题。积极开展品牌口号、品牌理念等征集活动，通过上下互动、集思广益、优化完善，形成贴近公众、简洁易懂、引发共鸣的品牌口号，引导大众对企业品牌核心理念产生情感联想。

三是健全机制，加强品牌管理。健全完善品牌管理制度和办法，做到统一规划，分级管理，相互协作，互补共荣。推动品牌建设“一把手”工程，大型国资央企可在总部建立集团品牌管理委员会、品牌共建协作区，在二级单位成立品牌领导小组，品牌共建小组等，切实从组织体制上保障品牌建设与职责分工。明确品牌管理工作目标与原则，加强品牌宣贯、激励、培训、融入、考核、评价等，推动品牌体系宣贯落地。要对标世界一流，制定对标提升工作清单，分步骤解析各阶段目标与实施措施。持续规范员工行为，着力提高队伍素质。

四是加强沟通，做好品牌传播工作。有效的品牌传播可以促进客户对品牌的认知，提升企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。要加强融媒体时代的企业文化和品牌传播。利用网站、新媒体平台等媒介，大力宣传企业战略实施、转型升级、改革创新、党的建设等方面取得的突出成就、履行社会责任做出的重要贡献，策划好“国之大者”及重点宣传活动，扩大正面影响。国资央企有着悠久历史及特有的红色文化资源，可结合现代品牌建设的理论和方法，让那些经过历史检验和长久积淀形成的品牌核心价值重新焕发生机。可利用企业重要活动、重要会议及资本市场重要活动等，定期发布ESG报告，向社会表达企业观点，增强企业品牌亲和力，赢得良好口碑。要探索文化传播，创作一批富有现代感、体现公司价值主张和情怀大义的影视文学艺术作品、企业之歌，传播企业在推动社会进步、推进行业发展、创新企业管理、心系社会大众等方面的付出与实践，增强渗透力和感召力。

五是长期投入，加强品牌维护。建设世界一流企业品牌绝不可能一蹴而就，需要不断投入和长久发力。国资央企品牌建设要实现品牌“足够大”“足够强”“足够优”和“足够久”，唯有在时间长河中经得起锤炼，绵绵不断积蓄品牌力量，才能真正助力提升中国自主品牌知名度和影响力。要坚持“长期主义”，持续向品牌建设前沿迈进，在不断的传承与开拓中为企业提供源源不断的可递延资产，超越历久弥新、历久弥珍的百年“老字号”。要适应信息化智能化及自媒体时代的公众心智模式，以感性认知方式向上下游产业合作对象、各级政府、行业组织及民间团体集中宣传推介企业的发展理念、重大成果和典型人物等有代表性的关键品牌要素。加强交流合作与培训，积极参与品牌相关活动，包括品牌论坛、品牌信息发布等，积极开展内部品牌建设的学习培训，培养既懂经营又懂品牌运维的复合型人才，不断提高品牌建设能力。要加强与政府品牌和宣传部门合作，有效分享品牌信息，不断提升企业在政府、合作伙伴、消费者及社会公众间的信任度、认同度和知名度、美誉度。

六是苦练内功，推进品牌国际化。国资央企已逐渐成为我国国际传播的重要主体。要重视国际品牌建设，将国内国际品牌建设工作一体谋划，统筹推进。充分借鉴国际品牌建设经验和教训。聘请专业国际顾问机构协助开展品牌建设。要苦练内功，加强国资央企市场主体身份和自由经济行为建设，明确产品质量是品牌之基，科技创新是品牌之核，文化理念是品牌之魂，社会责任是品牌之根，打造合乎法规、公众好感、生存能力、稳定性及可信度高的一流企业形象。逐步融入东道国，为当地各方利益相关者创造应有的价值。要建立与国际媒体的有效沟通机制，着力搭建与当地政府、商界学界精英、媒体、非政府组织及普通公众等各类群体的话语共同体，根据自身业务特点、品牌定位和战略规划、核心海外利益相关方构成情况，选择合适的海外社交媒体平台运维账号，努力在当地积累一定话语权，营造良好中国品牌形象。