一、研究背景及研究意义

中国石油从2007年起确立非油品业务发展战略，2008年建立便利店品牌“uSmile昆仑好客”。2017年中石油昆仑好客有限公司成立（以下简称昆仑好客公司），负责非油品业务的顶层设计、标准规范制定、品牌管理等，指导省区销售公司非油品业务专业化运营。经过多年发展，“昆仑好客”品牌建设取得长足进步，在2024中国品牌价值评价信息发布中价值超过200亿元，位列零售榜榜单前茅。但从业务发展和运营实践来看，品牌建设仍需持续提升，特别是品牌形象打造、品牌运作、品牌价值创造和输出等需要深入分析。

二、“昆仑好客”品牌管理现状

 （一）基本情况

“uSmile昆仑好客”，昆仑—寓意雄厚与责任，好客—寓意热情与好善，uSmile—寓意亲和与友好，整体象征着中国石油非油业务在中国石油雄厚大气品牌下的和谐发展。

（二）主要管理措施

一是组建专门机构。下设品牌与发展部，负责非油系统及公司品牌管理工作，组织两级品牌战略、定位、架构、延伸及传播等工作，负责包装设计、广告宣传工作，编制相关规章制度、工作流程等。二是健全完善制度。昆仑好客作为重要成员单位执笔起草《中国石油天然气集团有限公司非油非气商标管理办法（试行）》，历时两年时间、进行大量调研，对非油商标的规划及架构、授权使用、推广、维护、监督与奖惩等流程进行了制度化的要求与规范，该制度是全国非油业务线强化商标使用及管理工作的重要指导及行为准则，有效畅通了各级销售企业使用“昆仑好客”等集团公司级商标的申请通道。三是强化法律保障。聘请商标代理人员，开展自有商品商标的设计、命名、包装设计、注册、授权、许可、维权等一系列工作。四是建立研究机制。与经济技术研究院共建“中国石油非油研究中心”，开展非油品牌建设常态化研究，完成非油品牌体系建设等课题，提出非油业务品牌整体架构及子品牌具体定位，制定品牌传播与推广策略，促进品牌实践。

（三）取得的成效

一是构建“1+N”品牌架构。“1”即昆仑好客作为母品牌，“N”即打造与“人?车?生活”需求相关度高、与非油产业链协同度高的非油品牌集群。公司成立以来共计注册300余件商标、涵盖 37 个商标注册类别，协助各省区销售公司注册百余件商标，打造“咔咔”汽车服务平台，跨界发展出餐饮、咖啡、广告、线上业务、化肥农资等多元业态。

二是多渠道进行品牌宣传。连续三年参加中国品牌建设促进会组织的品牌价值评价工作，积极参加中国国家品牌网举办的510品牌日系列活动，总曝光量过亿；“昆仑好客”成功入选“品牌战疫”经典案例榜单和“点赞2021我喜爱的中国品牌”；参与“中国石油首座冬奥主题形象站暨特许商品零售店”启动仪式及赞助“相约北京”冬季系列体育赛事。

三是不断扩大自有品牌商品规模和销量。商品结构不断优化、自有品牌商品初具规模。为满足顾客多元化、个性化的消费需求，昆仑好客目前已基本形成以“自有品牌商品”为核心、以“阳光集采商品”为基础、以“特色”商品为补充的商品架构。按照优质原料、优势技术、优等标准等差异化原则，开发 1500 多款自有商品，2023 年实现自有商品销售收入 25 亿元，累计销售超 100 亿元，平均毛利率高出同类商品 10 个百分点以上。打造了武夷山水、昆仑好客优选+粮油、好客壹生纸等多个“亿元”级大单品；五粮好客酒、好客智咖啡、昆香食用油等多个新品凭实力获得行业大奖。探索地标生鲜销售，发挥地区资源禀赋优势和集采平台优势，满足消费升级需求，赣南脐橙、内蒙牛羊肉、辽宁海鲜等地标优品销售超亿元，为服务百姓美好生活、提升昆仑好客品牌价值发挥了重要作用。

三、面临的形势与存在的问题

（一）面临的形势

一是一些针对我国国有企业体制的规则越来越不利于在全球范围开展生产经营活动，对昆仑好客品牌应用提出新课题新挑战。二是全球价值链呈现“东进”、供应链更短更快更智能、我国在价值链上地位提升等显著嬗变，需要实施更加科学有效的品牌策略。三是主要行业集中度提升，为实施品牌融合策略创造了条件和基础。四是各类风险集聚，需要平衡品牌策略实施与提升公司抗风险能力的关系。

（二）存在的问题

一是非油企业文化理念宣贯仍不够深入。二是与国际知名零售商相比，品牌宣传投入还较少，市场认可度知名度均有较大提升空间，专业人员缺乏。

四、“昆仑好客”品牌建设策略构想

以昆仑好客公司2030~2035年的愿景目标和发展战略为依据，分步推进。

（一）统筹规划、完善理念，强化品牌路径执行。

一是完善品牌建设与管理工作领导机制和工作职责，构建“党政负责，各部门和省区销售公司齐抓共管、各负其责、分工推进”的工作格局。二是强化非油品牌统一管理，健全管理体系，严格授权，督促监督内外部单位规范使用，提升品牌知名度和美誉度。三是对标“7.11”“物美”等行业一流公司，全面系统梳理并不断完善企业文化理念。四是加强宣传平台建设，在做好内网运维基础上，探索外网建设维护更新等工作，强化微信公众号运营，择机开通微博、短视频等平台。五是深化视觉文化系统应用，争取集团公司政策支持、明确标准和使用规范，开展培训并推广所属便利店现场应用。六是开展文化阵地建设，完善宣传册、宣传片、企业文化手册。七是完善评先选优工作制度，营造“人人向先进学习，人人争当先进”的文化氛围。

（二）循序渐进、持续进步，不断提升品牌价值

一是强化安全质量、市场开发、队伍建设等文化子系统研究。二是强化文化制度普查、修订现行规章制度。三是强化行为文化系统执行情况跟踪、总结和完善优化。四是强化品牌管理，力争2030年建成国内零售知名品牌，品牌知名度和美誉度位居行业前列，品牌价值达209亿元。到2035年，将进入全球一流零售品牌行列，品牌稳居全球一流零售品牌行列，品牌价值达277亿元。

（三）深化管理、强化落执行，全面建成品牌体系

一是加强品牌架构建设，形成以“昆仑好客”为统领、产品品牌和服务品牌关系明确，全国性区域性联合品牌等各层级划分清晰、各子品牌有序发展的体系。二是探索进出口及海外业务建设，打造一批具有良好信誉及一定影响力的国际业务品牌。三是推动昆仑好客品牌排名在国内主要品牌排行榜中保持行业顶尖水平。四是多渠道积极引进广告营销宣传服务商，满足各业务线对设计、广告、营销推广的需求。

（四）推广应用、创造价值，努力进行品牌输出

一是开展文化品牌进现场实践活动，让昆仑好客的文化、品牌走进每一个便利店，成为全员自觉践行、主动传播的内容。二是建立员工对昆仑好客企业文化、品牌管理反馈评估机制，实现公司、体系和员工三者的共同成长与优化。三是加强非油专业管理团队、专业技术团队、专业营销团队、督导团队、内训师团队和研究及决策支持团队建设，全面推广“昆仑好客”品牌建设。四是探索依托站外店输出品牌形象、商品体系、运营方法，真正与零售行业同行同台竞技。