摘要：在资源基础观的视角下，品牌作为一种特殊资源，需要具备“有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的”这四个条件，才可以形成品牌竞争优势，并为企业带来超额回报。但这一竞争优势并非一劳永逸，企业必须在价格策略、营销传播、管理创新、组织变革等方面强化品牌建设和品牌管理，才能更好地服务客户，实现品牌竞争优势的可持续。

关键字：资源基础观；VRIN；品牌；竞争优势

资源基础观是战略管理领域最为重要的理论之一，其核心观点是企业拥有的异质性资源可以转化为企业的竞争优势。这些异质性资源可以是有形资源，比如土地、厂房、生产设备、原材料等可以通过会计方式计算其价值的物质资源，或者企业用来投资和生产的资金、应收账款、有价证券等财务资源；也可以是无形资源，比如品牌、商誉、企业文化、管理经验等企业长期积累的、没有实物形态的资源，或者技术、专利、商标等具有一定独占性的资源。一方面，这些资源可能会使企业产品质量更好、竞争力更强，使企业生产效率更高、响应市场变化更快、创新能力更突出，从而形成独特竞争优势。另一方面，这些资源并不必然导致企业产生高于行业平均利润的经济租金，从而获取竞争优势，必须满足以下四个条件（VRIN），即有价值的（Valuable）、稀缺的（Rare）、难以模仿的（Inimitable）、不可替代的（Non-Substitutable）。

一、VRIN框架下的品牌竞争优势

品牌作为一种具有经济价值的无形资源，往往通过抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而使消费者对某类产品及产品系列产生认知，具备成为异质性资源的天然属性。现代营销学之父菲利普·科特勒在其经典著作《市场营销原理》中也指出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，可以给品牌拥有者带来溢价、产生增值，其载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值源泉来自品牌拥有者基于产品、服务或其它优于竞争对手的优势，为目标受众带来的同等或高于竞争对手的价值，如功能性价值、情感性价值等。

由此，从资源基础观的VRIN框架来看，形成品牌竞争优势应满足以下四个条件：

1. 品牌必须是有价值的，这是形成品牌竞争优势的基础。能够最直接反应企业品牌是否有价值和价值大小的变量是品牌价值这一指标。从2007年开始，每年英国品牌金融咨询公司（Brand Finance）都会发布分国家、分行业和全球的品牌价值榜单，通过品牌强度指数、行业特许费率、企业预计营业收入等指标，对5000多个品牌进行评价和估值。在最新发布的《2024年Brand Finance全球品牌价值500强》报告中，美国苹果公司以5165.82亿美元的品牌价值高居榜首，同比增长74%，排名2—5位的分别是微软、谷歌、亚马逊和三星；中国共有72家企业进入500强榜单，7家企业位列榜单前25名，分别为抖音、工商银行、国家电网、建设银行、农业银行、中国银行、贵州茅台，其中，抖音排名第7，品牌价值达到841.99亿美元，同比增长28%。

2. 品牌必须是稀缺的，这是形成品牌竞争优势的条件。稀缺性并不仅指品牌在设计和产品标识上的独特性，更重要的是品牌作为资源本身所体现出的排他性和独占性，比如中华老字号、中国驰名商标、专精特新认定等。这种排他性会导致一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，即产生品牌溢价，其原因主要来自品牌的情感价值，由消费者的消费心理所决定，即一个品牌在消费者心里的形象高于其它品牌的形象，消费者对这一品牌更为认可、更有信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，更愿意购买这些有权威认定、知名度较高的品牌。

3. 品牌必须是难以模仿的，这是形成品牌竞争优势的关键。从生产经营管理要素的角度来看，人力资源可以通过招聘、引进等方式获取，财务资源可以通过贷款、引资等方式取得，土地、厂房、生产设备、原材料等可以购买或租赁，但企业文化、管理经验、经营机制等往往很难在短时间培育形成，是潜移默化、长期积累的结果，也是最难被竞争对手学习和模仿的。品牌作为无形资源，必须挖掘好品牌背后具有路径依赖性的独特能力、经验和知识，讲好品牌故事、塑造品牌文化、建立有效的品牌管理机制，这些都是基于企业的长期发展逐步形成的，与企业特定的历史、文化、经营理念、组织结构等密切相关，难以被其他企业模仿，可以使企业在市场中获得独特的地位和品牌形象。

4. 品牌必须是不可替代的，这是形成品牌竞争优势的保障。要想做到不可替代，必须使消费者产生强烈的依赖感，无法找到具有等价性的其他品牌。能够最直接反应这种依赖性的变量是用户黏度这一指标，是指消费者对于品牌或产品的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖程度和再消费的期望程度。一般而言，重视客户需求、建立有效的客户互动和沟通机制、能及时解决客户问题、不断创新产品和服务的企业，通常都具有较高的客户满意度，并由此带来较高的品牌用户黏度。这些忠诚用户会更多、更频繁地购买该公司品牌的产品，会更愿意试用新产品或购买更高档的产品，会更愿意接受与该品牌相关的交叉购买，会乐于推荐新顾客并传播有利于企业和品牌的信息，且对价格的敏感度较低，愿意为高质量付出高价格。而且，由于交易的惯例化，企业对忠诚顾客付出的交易成本、服务成本更低。

二、品牌竞争优势的建立与维护

满足了“有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的”这四个条件，品牌就成为了企业的特殊资源，这种特殊资源就能够给企业带来经济租金，使企业获得超额回报。但是，在经济利益的驱动下，没有获得经济租金的企业会效仿借鉴优势企业的相关做法，其结果则是企业趋同、租金消散。因此，在品牌竞争优势的建立与维护中，还需要把握好几个关系，尽可能保持竞争优势的持续性。

1. 价值与价格的关系。马克思的劳动价值理论指出，价值是价格的基础，价格围绕价值上下波动是价值规律的表现形式。品牌的高价值性必然导致企业在对品牌产品定价时给予更高的价格，但这种价格不能脱离消费者的正常心理价格区间，特别是对品牌价格弹性较高的消费受众而言更是如此，一旦价格过于偏离，消费者对品牌溢价的支付意愿降低，会导致品牌价值受损，从而削弱品牌竞争优势。正如迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出的成本领先战略一样，品牌竞争优势的建立，并不是建立在最低的成本、最低的价格上，而是应该建立在最领先、最优的性价比上，也就是说在同等价值的情况下价格最低，或者在同等价格的情况下价值最高。

2. 稀缺与营销传播的关系。企业品牌的排他性认定是一把双刃剑，一方面有权威机构的品牌加成，可以对企业品牌带来一定的溢价；另一方面，企业可能会自我放大这种外来的品牌光环效应，有恃无恐地放松品牌宣传活动，导致品牌曝光度下降。其实，“酒香也怕巷子深”，在信息爆炸的新传媒时代，层出不穷的品牌产品和海量的品牌营销信息，会给消费者强大的冲击感和感知觉刺激。如果一个品牌，哪怕是消费者偏爱的品牌，长时间都不能实现高报道率、高影响力的营销传播效果，淡化了消费者对品牌和产品的认知，被市场淘汰也就成为了必然。2023年底，在《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》中，就有55个长期经营不善的、“躺平”的品牌被移出了中华老字号名录。

3. 难以模仿与僵化的关系。品牌作为一种无形资源，其难以模仿性大多来源于企业长期积累的文化、经验、体制机制等。当内外部环境较为稳定时，这些组织惯例往往被视为理所当然，有助于促进企业高效开展各项品牌管理工作。但是，这种路径依赖性会导致企业的文化僵化、组织僵化，一旦遇到外部环境的剧烈变化和产业变革，在既得利益约束等因素的影响下，会导致企业适应性变弱、品牌影响力下降。所以，企业不应该仅把品牌相关的组织惯例当作组织稳定的来源，也应当看成组织变革的动力，需要保持一定的组织弹性和文化弹性。

4. 不可替代与自我替代的关系。在当前物质产品不断丰富的背景下，受到“边际效用递减”的影响，用户黏度的持续性和稳定性面临较大挑战。虽然用户转换品牌会带来自身短暂的适应成本和不适感，但并不会因此放弃获得其他品牌带来的更好体验。用户黏性的消退也见证了一个又一个企业和品牌的兴衰，比如从IBM到微软，从诺基亚到苹果等。现实中，所有的品牌和产品，在市场上的竞争都只有两种状态，即“替代了竞品”或者“被竞品所替代”。要营造出品牌的不可替代感，就需要做到没有竞品能替代。当然，一个企业无法左右其他品牌和产品的创新突破、推陈出新，但只要自身努力创新领先，在被竞品替代前实现产品的自我升级、自我替代，始终保持在行业领先水平，就可以保持持续的品牌竞争优势。

三、结语

任何品牌竞争优势的建立和维护，其根本都需要回归到客户价值上，更好地为客户服务。具备了“有价值的、稀缺的、难以模仿的、不可替代的”这四个条件品牌资源的企业，即便建立起静态的、短期的品牌竞争优势，如果不能通过自我学习、管理创新实现企业进化和品牌升级，也不能形成动态的、持续的品牌竞争优势，终将被竞争对手超越或颠覆。