品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现。今年是习近平总书记作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”重要指示10周年。习近平总书记关于品牌建设的系列重要指示批示精神，为中国企业加强新时代品牌建设工作提供了根本遵循。国有企业品牌是中国自主品牌的重要组成部分，体现着新时代精神风貌和中国式现代化的发展成就。全力打造享誉全球的中国石油品牌，是贯彻习近平总书记关于品牌建设重要指示批示精神的行动自觉，是落实党和国家品牌强国战略的使命所在，也是集团公司加快建设世界一流企业的必然选择。

一、提高对品牌建设重要性的认识，增强做好品牌建设工作的责任感和紧迫感

习近平总书记高度重视品牌建设工作。2014年5月10日，习近平总书记在河南考察时作出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要指示。2022年2月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议时，强调要加快建设一批“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业。这些重要论述，充分体现了党和国家对加强新时代品牌工作的高度重视和殷切期望，为加强新时代品牌建设提供了根本遵循和行动指南。

品牌建设在推动我国经济社会高质量发展中正发挥着越来越重要的引领作用。近年来，国务院办公厅印发关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见，以发挥品牌引领作用为切入点，为经济发展提供持续动力。国务院将每年5月10日设立为“中国品牌日”，调动各方面积极性，培育发展自主品牌，在全社会营造宣传自主品牌的良好氛围，传播自主品牌文化内涵，树立中国自主品牌良好形象。国家发改委、国资委等七部委联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出了我国推进品牌建设的总体思路、发展目标、重点任务和保障措施。中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》，将“品牌建设取得更大进展”作为质量强国建设的六大目标之一。国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》，将其作为推动中央企业加快建设世界一流企业的“四个行动”之一，要求以深入实施品牌引领行动为重要契机和有力抓手，加快打造一批管理科学、贡献突出、价值领先的卓著品牌，为建设世界一流企业提供坚实支撑。

企业强则国家强，企业兴则国家兴。集团公司是较早实施统一品牌战略的中央企业，自2004年遵循“共举一面大旗、打造统一品牌形象”原则，统一并正式启用“宝石花”标识至今已有20年时间。在集团公司党组的领导下，在品牌管理委员会指导下，对内建立了各部门齐抓共管的协同工作机制，各单位上下联动的工作格局，逐步完善的制度体系；对外多年来加强与国家部委、社会团体、研究机构等相关方沟通协作，建立了良好关系，品牌价值和排名稳步上升，连续多年位居全球油气行业前列。

加强品牌建设是加快建设世界一流企业的重要战略举措。集团公司深入贯彻落实党的二十大精神，对加快建设世界一流企业作出全面谋划部署，提出要建设“供给高效、产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业，进一步明确了“品牌卓著”的内涵，就是培育形成具有先进的企业文化、良好的企业形象、一流的ESG管理业绩，品牌价值和品牌知名度、美誉度、影响力达到世界一流。面对“打造享誉世界知名品牌，努力建设长盛不衰、永续发展、广受尊敬的伟大企业、卓越企业”的目标要求，品牌建设工作要下功夫诠释好、传播好集团公司保障国家能源安全的“顶梁柱”、高水平科技自立自强的“国家队”、绿色低碳转型发展的“排头兵”、国有企业改革管理的“示范者”的鲜明形象，成为中国品牌走向世界、享誉全球的先行者和闪亮名片。

二、传承红色基因、赓续精神血脉，厚植中国石油品牌文化底蕴

国有企业品牌，在一定程度上不仅反映了当代民族精神和时代风貌，还体现着中华文明的深厚底蕴，承载着强烈的文化自信，是国家软实力的重要组成部分。

一是彰显文化自信。中国石油立世纪风云、伴祖国同行，孕育了石油精神和大庆精神铁人精神伟大精神，形成了“两论”起家、“两分法”前进、“三老四严”等石油优良传统作风，锻造了优秀企业文化。传承红色基因、赓续精神血脉，已经成为中国石油核心竞争力和独特政治文化优势的灵魂与根基。

中国石油强化品牌建设与企业文化建设融合推动，坚持党管文化、党管品牌，举办石油精神（大庆精神铁人精神）论坛，以《企业文化手册》等为载体，推动文化理念和品牌内核等价值体系落地生根，努力培育独具特色、多元融合、充满活力的企业文化，为探索具有中国特色的品牌管理模式贡献中国石油智慧和方案。

二是厚植品牌底蕴。中国石油将习近平文化思想融入品牌实践行动，立足石油工业丰厚的文化积淀和精神财富，以石油精神和大庆精神铁人精神滋养品牌，不断丰富石油文化承载媒介，深入挖掘石油工业文化遗产，大力建设石油精神教育基地，展现品牌旺盛活力，培育有特色、有内涵、有底蕴的品牌形象，推动新时代中国石油特色文化建设和卓越品牌建设全面提升。

三是传递品牌文化内涵。中国石油秉承“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”的价值追求，坚持把品牌建设与服务人民群众美好生活需要紧密关联，立足科技创新、产品创新、服务创新、管理创新，推动品牌工作有机融入企业生产经营全过程、产业发展全链条，让“品质、诚信、创新、服务、责任”的品牌内核可落地、可感知，全面展现新时代中国石油新气象新作为，努力成为全面履行经济责任、政治责任、社会责任的一流企业。

三、以价值为引领，完善品牌工作制度机制，丰富拓展中国石油品牌建设实践经验

坚持党对新时代品牌建设工作领导，落实国资委中央企业品牌引领行动要求，按照集团公司党组的要求，坚持“整体规划、统筹推进，问题导向、价值引领，专业管理、全员参与，文化滋养、精神铸魂”基本原则，发布集团公司《新时代品牌引领行动实施方案》，运用系统思维丰富完善品牌战略，细化一流品牌建设的规则、标准、路径和保障措施，把品牌战略融入生产经营管理各层面、全过程，引导和规范企业行为、员工行动。

一是加强品牌建设顶层设计，形成工作合力。坚持党对新时代品牌建设工作的领导，把品牌建设摆在重要位置，深化“管业务必须管品牌、管指标就要管价值”思想认识，加强品牌建设指导和协同统筹，对品牌管理委员会进行充实完善，强化组织推动，明确成员单位职责任务；将新时代品牌引领行动实施方案与品牌建设年度工作要点相结合，推动重点工作落实落地，见到实效。

二是完善工作机制，加强品牌建设全过程的督促指导。建立品牌建设季度例会制度，每季度通报进展、查找差距、明确工作重点、研究品牌建设重点问题；坚持问题导向，及时发现短板弱项，进行重点督导推进；加强调查研究，针对分管领域、重点区域加强调查研究，有的放矢地进行推进；强化授权管理，切实保护好品牌商标权益，依法合规规范商标管理；加强考核评价，运用好品牌管理评价指标体系的导向作用，将品牌建设职责、年度工作重点、品牌建设成效、品牌创新实践等体现在KPI指标中。

三是营造品牌建设浓厚氛围。大力加强品牌建设宣传，形成全员共识，引导百万石油员工“像爱护自己的眼睛一样，爱护中国石油品牌形象”，充分认识品牌工作对集团公司发展的重要意义和关键作用，“从我做起”“从小事做起”，共同维护提升中国石油良好品牌形象；加强典型选树，对好的企业、好的案例，加强宣传；加强教育培训，把品牌建设作为企业管理人员培训课程的一部分；加强研究阐释，深入研究品牌建设理论和品牌传播现象、途径、方法，为品牌建设实践提供支持，通过研究阐释提高全员对品牌建设的认识，丰富品牌建设的手段、措施和内容。

四、聚焦重点领域，做强做优品牌管理，不断提高品牌建设专业化水平

良好的品牌声誉既来自企业诚实守信的承诺、过硬的产品质量，也来自企业在品牌建设上的长期投入和专业化管理。这些都是国内外品牌价值评估机构评价品牌强度和品牌贡献的重要指标，是企业持续提升品牌价值的重要保障。

一是坚持目标导向和问题导向。以“中国石油”企业品牌为核心，统筹考虑“昆仑”系列品牌、背书品牌、特色品牌等品牌架构模式，使企业品牌真正发挥战略导航、资源聚合、价值创新、业务协同作用，推动品牌矩阵向专业化和价值链高端延伸。

二是打造消费者认可、信赖的优质品牌体系，实现品牌资产增值。以“昆仑”系列品牌有效延伸和价值增厚为重点，分级培育产品品牌，强化流程聚焦和管理统筹，增强产品品牌利润增长贡献度。增品种、提品质，壮大技术领军品牌，升级服务标杆品牌，探索培育优质在线服务品牌、数字化品牌和电商品牌。

三是优化国内外商标布局。不断强化品牌资产管理，规范品牌授权，加强过程管控，实现责权对等，提升品牌市场竞争力；提前规划业务新领域商标注册，健全品牌声誉风险防控和危机管理机制；提升商标保护范围和能力，形成“不敢侵、不能侵”的维权氛围，有效维护企业权益和品牌价值。

四是将消费者需求作为品牌建设的首要任务。以加油（气）站新形象改进提升为突破口，开展Ⅵ系统修订，使其更符合业务发展需要和国际化企业品牌标识要求，用良好的用户体验推动与民共景共情；统筹推进海外品牌形象建设，提升品牌国际化运营能力，不断增强全球消费者对中国石油质量、中国石油品牌的认可度和认同感。

五是加强渠道和内容建设，统筹开展有感传播。在“5·10”中国品牌日、权威品牌榜单发布等重要节点和品博会、进博会、服贸会等重大平台，做好事件传播、营销传播、公益传播和企业形象公关，讲好中国石油品牌故事，增进消费者对中国石油品牌的正向感知和认同。增强全员品牌意识，推动各部门各业务共同发力，将国内外员工培育成为中国石油“品牌形象大使”。

五、直面国际竞争，推动业务和传播同向发力，打造享誉全球的中国石油品牌

作为中央企业参与“一带一路”建设的重要骨干力量，中国石油始终牢记习近平总书记嘱托，发挥主力军作用，推动国际油气合作“走进去”“走上去”，加快构建能源合作利益共同体，为推动构建人类命运共同体贡献石油力量。

一是加强品牌国际化运营。中国石油深度参与“一带一路”建设，以对接合作“软联通”为重要支撑，不断强化与重点资源国、世界一流同行的战略伙伴关系，打造能源合作利益共同体。通过统筹境外上下游业务品牌使用，逐步提升中国石油品牌在海外终端市场的覆盖面和影响力。连续举办“一带一路”油气合作圆桌会议、中俄能源商务论坛、中国石油国际合作论坛等主场外交活动和高水平国际会议论坛，深度参与金砖国家工商理事会事务等，进一步提升了集团公司的国际品牌形象。

二是着力改善当地民生福祉。中国石油在“一带一路”沿线积极投身公益事业，着力改善民生福祉，惠及数百万人，海外项目的外籍雇员约10万人，增强了当地社区民众的获得感、对“一带一路”倡议的认同感，多个海外项目获得国际组织、当地政府和媒体的好评。

三是不断创新国际传播机制手段。健全海外品牌传播体制机制，加强品牌传播关键资源、关键环节、关键活动的统一运作和管理，积极把握国际传播规律，积极增进与“一带一路”国家媒体沟通，努力实现从“国内宣传”向“国际传播”转型，努力扩大境外媒体“朋友圈”，运用国外社交平台讲好中国石油故事。

品牌建设是一项长期、系统的工程，品牌塑造永远在路上。面对新的历史使命和机遇，我们深刻认识到，中国日益走近世界舞台中央，必须有世界一流企业、世界一流品牌参与全球竞争，将开放、包容、热情、友善、负责任的中国形象带到全世界，我们将切实担负起全面提升中国石油品牌建设、培育享誉全球卓著品牌的光荣职责，为提升中国石油品牌全球竞争力和影响力贡献智慧和力量，努力以实干铸就享誉全球的中国石油品牌，为加快建设基业长青的世界一流综合性国际能源公司贡献品牌力量。（文/中国石油集团党组宣传部部长 张海云）