随着国家能源战略的推进，以及外部环境的变化，传统成品油销售企业迫切需要转变经营理念，实现战略转型。中国石油重庆销售公司从客户和产品入手，利用安索夫矩阵构建以客户为中心的有机增长战略，同时以服务营销为增效器，以数字营销为催化器，以社群营销为推进器，助推公司营销战略的有效实施。

一、发挥服务营销的增效器作用

从公司业务看，服务不仅是公司产品的一部分，也是公司实现差异化竞争的重要一环。相比较有形的商品，服务通常具有无形性、生产和消费不可分性、异质性和易消失性的特征，因此更容易构筑有效的竞争壁垒。从成品油销售市场看，各大企业都摸索了一套行之有效的服务流程，有效提高了服务质量，这也使得良好的服务成为参与行业竞争的“保健因素”而非赢得竞争优势的“激励因素”。以中国石油、中国石化、壳牌三大主流成品油销售企业的油品零售业务为例，上述3家企业基于客户的加油流程形成了完整、规范的加油服务流程，并设计了相应的话术用以应对客户的各种情况。在这种情况下，若公司仅聚焦于加油流程的优化，那么服务营销效果的提升空间极为有限。这是因为，客户对公司产品和服务的期望包括了基本期望和潜在期望。基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需求；潜在期望是指超出其基本期望的、客户并未意识到而又确实存在的需求。在加油站场景下，客户会认为可靠的油品质量是理所应当的；当主要的成品油销售企业都采用相似的服务流程时，客户也会认为标准的服务流程是“理所应当”的基 本需 求。 此时， 可靠的品质、良好的服务就是公司能够立足市场的基线，而非脱颖而出的利器。因此，为了发挥服务营销增效器的作用，公司应当跳出服务流程的视角，从服务营销战略的“人、情、实”战略框架入手，通过“做实”（环境打造与流程优化）、“动情”（情感关怀）、“感人”（技能提升）策略，不仅满足客户的基本期望，同时满足客户的潜在期望。

（一）“做实”策略

“做实”策略聚焦于服务中的有形展示部分，主要是指服务环境改善与服务流程的优化。根据公司具体业务，服务环境主要是指加油站环境的改善。在集团领导下，公司每一个加油站都有相应的环境布局与设计要求。同时，公司也对加油站的环境有明确的规范性要求。来自集团和公司的各项规范使得每一个加油站拥有显著的标识和统一的布局，这提升了公司加油站的可识别性，也强化了公司在客户心目中的品牌印记。然而，需要注意的是，多年以来，公司一直坚持加油站形象的统一性，这固然在客户心目中留下了清晰、鲜明的形象，但也容易陷入品牌老化之中。因为随着新一代客户群体的成长，其需求、偏好也会有显著的变化，因此品牌需要焕新以适应新的客户需求。诸多知名企业都随着公司的发展对品牌形象、零售场点进行了重新设计。因此，公司可以在现有环境规范性要求基础上，基于客户视角，以“温馨贴心”为核心，在6S（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全）的基础上，加强加油站营销触达渠道建设，运用感官营销，提升加油站的暖心度。同时随着线上渠道的推广，越来越多的客户选择在手机完成加油的部分步骤，公司根据业务实践对服务流程进行了优化，进一步适应发展需要满足客户需求。

（二）“动情”策略“动情”策略

聚焦于服务中员工与客户之间的社交互动，通过员工对客户的情感关怀来构建亲密的客户关系。若面对的对象是B端客户，“动情”策略的核心是客户经理对客户企业参与油品（包括非油产品）采购相关人员的了解和熟悉程度，客户经理需要与客户建立商业友谊，即客户经理需要和客户建立超越简单交易关系的亲密关系。若面对的对象是C端客户，“动情”策略的核心是加油站站点对高频客户的认知和了解程度。在高速路场景下，加油站员工能够相对容易记住高频加油的货车司机，并与货车司机建立商业友谊，进而给予货车司机情感关怀。但在城区和郊县场景下，由于客户众多，单凭加油站经理和员工本身的努力很难记住不同客户的偏好，一线员工仅能通过贴心服务来展现情感关怀。但借助CRM系统，员工可以了解客户对油品和非油品的偏好，并给予相应的情感关怀。

（三）“感人”策略“感人”策略

聚焦于员工服务技能的提升。服务营销的PZB模型认为顾客对服务的满意程度取决于服务的可靠性（服务的可靠度及一致性）、有形性（实体的服务设施、服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等）、响应性（服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理）、安全性（服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能）和关怀性（服务人员注意与关心客户个别性的需求）。上述五个方面均与员工的技能紧密相关。公司通过企业推进、团队赋能、技术助力、自我提升四种不同策略提升员工对客户需求的洞察能力和服务技能的提升。需要注意的是，在服务中员工角色具有双重性，其不仅是公司员工，同时也是顾客代表。但很多时候公司目标与客户期望之间存在差异，此时一线员工就面临抉择。公司要审视一线员工各项工作之间的一致性与协同性，通过简化的方式让员工专注精一的工作任务，进而提升服务技能。

二、发挥数字营销的催化器作用

随着信息技术的推广和普及，数字营销已然成为各大公司不可或缺的营销利器。公司已经开始推广数字营销用于各项业务，如电子支付、线上商城等，但仍需要推进数字营销的应用。

（一）完善线上渠道在线上渠道方面，公司目前正在大力推广电子会员卡，并上线了线上商城。目前，B端客户已经习惯使用公司的APP，但C端客户对中油好客e站APP或中油重庆小程序的接受和使用程度并不高。从公司调查情况来看，以城区场景为例，在249位受访者中，有51位并未选择油卡支付，其中8%的受访者并不知晓上述线上渠道，20%的受访者知道但从未使用过，两者合计近3成；更重要的是有29%的受访者曾经使用过但现在不再使用，这表明公司线上渠道的设计并未能给客户带来超值收益。余下43%的受访者表示使用线上渠道的目的在于了解优惠活动，而非用于支付。上述3种情况合计占比58%，这说明公司线上渠道的推广和功能设计方面均需要改进。

基于上述问卷调查结果，并结合二手数据分析，公司从如下三方面完善线上渠道。首先，加大线上渠道的推广。目前加油站正在努力推广线上渠道，对每一位到站加油的客户都推广了线上渠道。除此以外，公司也正在通过其他途径来进行推广，如与其他公司的合作或者是依托企业微信群开展裂变营销推广。其次，线上渠道不应仅是客户进行电子支付以及了解优惠活动的渠道，公司正进一步扩大线上渠道的商品种类，弥补加油站站点空间有限的不足，实现线上线下渠道的协同（如线上下单线下取货），更好满足客户需求。再次，进一步优化不同线上渠道的功能设计。如图3所示。目前客户购买非油商品的渠道主要是“中油重庆”小程序，中油好客e站中关于非油的购买只包括线上选购线上配送，线上选购线下自提只能通过app跳转到微信小程序来实现。公司从客户实际使用习惯入手，调整线上工具布局，减少客户的学习成本，将功能的流程设计要做到简单不绕弯，将用户所需操作步骤缩短到最简，以提高客户的使用体验。

（二） 发 挥KOC/KOL的 影响力

在数字时代，KOC（Key Opinion Customer，关键意见客户）和KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）是影响客户态度和偏好的重要力量。在公司“做精”（市场渗透）和“做强”（产品开发）、“做好”（客户开发）中，KOC和KOL都是不容小觑的力量。

“做精”战略的举措之一是实现产品差异化，在现阶段以95号汽油为主、98号汽油为辅；在98号汽油的差异化方面，采取对标战略，做到“人有我有”，并通过观察分析竞品市场表现来实施提升策略，实现“人有我优”。但仅通过加油站的宣传，并不能让客户了解并认可95号和98号汽油的高品质。客户对选用何种标号汽油主要是根据车辆使用说明书或者熟人建议来确定加油的油品标号，若想推广高标号汽油就需要改变客户心目中的刻板印象。在此种情况下，公司本身的推广并不能让客户完全信服，相反来自KOC、KOL的推荐更容易被客户接受。因此，公司可以选择垂直领域的关键KOC、KOL来说明添加高标号汽油对车辆行驶的好处。

KOC、KOL的另外一个重要作用在于对公司新业务和营销活动的推广。在战略转型期，公司会不断引入新业务，也会不断尝试新的营销活动，但如何让更多客户知晓公司的新业务新活动则是一个难题。KOC、KOL则是一种适应数字时代的有效传播方式。相比较传统的推广方式，KOC、KOL的宣传更具有说服力，且其传播速度和范围也优于传统的广告方式。

三、发挥社群营销的推进器作用

目前公司已经意识到了社群的重要性，要求站经理都组建了企业微信群，致力于开展社群营销。从凯度2021年的报告看，社交媒体具有较好的推广效果。若考虑客户向其亲友的推广效果，则可以进一步发挥社群的效能。

公司虽然已经搭建了若干微信社群，但主要承担促销信息的发布功能，本质上是一个企业主导的工具型社群，对客户的吸引力差、群活跃度低。工具型社群得以存在的基础是利益，若无有吸引力的优惠或者折扣，那么该社群就会慢慢走向沉寂乃至消亡。但对企业而言，连续不断的促销优惠只能在短期提振销售额，但从长期看并不利于提升企业经营业绩，反而会增加企业的成本。因此，企业社群营销的关键在于社群重构，从工具型转向融合交易、关系/兴趣混合型社群。

更进一步，社群重构的核心在于为客户提供更多的价值。公司从“有用、有趣、接地气”三方面入手来提升客户从社群中感知到的价值。首先，“有用”强调的是社群的信息价值，即群内成员可以获得群外无法及时知晓的信息。目前公司在群内提供促销信息即是社群信息价值的一种体现，但这种方式仅限于促销信息，信息类型和内容都较为单一。公司将社群与大数据平台打通，通过 对客户购买行为的分析，可以更为清晰地了解社群成员的需求偏好，也就可以提供更加丰富的信息。其次，“有趣”关注的是社群内容与形式的有趣性。从目前的社群看，仅承担了促销信息的传递功能，并未获取社群成员对促销活动的兴趣偏好，以及参与促销活动的体验等信息。相当于仅有信息的发出无信息的反馈，自然就很难提升社群的活跃度。因此，公司通过富媒体的形式引导客户对促销活动的体验和分享，以丰富社群内容和形式。最后，“接地气”聚焦于群内成员的互动和关系链。群内成员的互动通常源于共同的兴趣爱好，因此对公司而言，需要分析不同社群的特征，找到群内成员共同的兴趣爱好，以推动群内成员之间互动与交流。