数字时代的技术发展，让舆论构建的空间、主体和表达方式等都发生深刻改变。互联网特别是移动互联网，作为新闻舆论的重要领域，已经成为舆论生成、演化的主要平台，具有强大的社会动员功能，是新闻舆论工作的主阵地。当下，我国正处于实现第二个百年奋斗目标的新征程中，党的二十大报告明确指出，要“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局；健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”。国有企业作为推进国家现代化和保障人民共同利益的重要力量，迫切需要抢抓数字时代和互联网发展给新闻舆论工作带来的历史性机遇，以互联网为传播主阵地，推动传播方式创新、媒体融合发展，努力营造主旋律高昂、正能量强劲的舆论氛围。 

一、国有企业新闻舆论工作面临的挑战

数字时代下，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、媒体格局和传播方式的深刻变化，受众的公民意识、批判精神和质疑思维越来越强，导致国有企业新闻舆论工作面临信息飞沫化、阅读碎片化、解读负面化、危机常态化等挑战。

信息飞沫化。国有企业面向社会公众宣传，时常淹没在互联网海量信息中，传播效果短时记忆多、深刻印象少。互联网平台的算法推荐，使受众习惯于关注自己感兴趣的领域，“茧房效应”越加明显。同时，国有企业宣传话语体系陈旧滞后，缺乏吸引力和感染力，且部分公众仍对企业存在负面刻板印象，致使宣传缺乏倾听者。

阅读碎片化。相比于网络传播中信息总量日益增多，受众阅读的信息单体日趋微小；同时，阅读时间碎片化也使得受众对快速获取信息的核心内容和观点有了更高要求。企业以往追求内容完整、体现深远意义的长篇幅宣传范式，已很难满足受众获取信息渠道更加丰富多样，以及篇幅短小、内容精炼等碎片化阅读模式的需求。

解读负面化。正面宣传仍有负面解读。在理性的主流舆论场中，对国有企业的总体评价是客观正面的。但在非理性的“民间舆论场”，由于国有企业肩负着政治责任、经济责任和社会责任，公众、自媒体、社会组织等对国有企业存在差异化期待的同时会出现负面情绪，在当前网络语境下容易形成聚集讨论，甚至出现网络暴力。此外，近年来，国有企业在正面宣传中不慎出现低级红、高级黑，脱离客观因素，容易引发舆论质疑。

危机常态化。国有企业时刻处于舆论监督之下。国有企业的地位作用决定利益相关者多、社会影响面大、舆论关注度高。而社交网络技术的迭代更新带来了传播形态的新变化，人人都是传播中心的去中心化自媒体时代已经来临，情感超越真相成为网民诉求的第一要义，“我说你听，你听你得信”的传统思维遭受考验，在舆论的“放大镜”下，极易发生局部问题全局化、个别问题普遍化、经济问题政治化。

二、数字时代国有企业网络传播策略

加强数字时代下网络传播策略研究，有利于国有企业把握互联网环境下舆论生态新特点，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，使之与国有企业的重要地位和重大贡献相匹配，与世界一流企业的标准相匹配。

找准定位顺风而呼。研究把握不同目标受众的特点、情绪，针对差异化群体对企业的期待和需求，主动设置议题，优化传播内容、形式、渠道和时机，开展分众传播与功能传播，实现传播价值的最大化。面向社会公众，围绕衣食住行主动融入公众生活，积极展现企业为提高人民生活品质所付出的努力和成效，增强价值认同。面对企业员工，传播定位温暖陪伴，持续输出企业的精神内涵和企业文化，让员工感受到有平台成就自身价值，培养员工形成与企业荣辱与共的价值追求。面对利益相关方，聚焦改革创新、科技进步、合规经营等理念和实践成果讲好企业故事，打造共赢共识的命运共同体。

对话思维赢得人心。把企业看作是一个有思想、有情感、有道德的个体，改变单一灌输式宣传，善于倾听公众对企业的期待和需求，转化思维视角，与公众、媒体、自媒体以及第三方建立平等、尊重、互信的多元对话关系，与受众产生情感共鸣，形成传播的持久影响力。“给官话洗脸，用时代语言沟通”，将内容生产调整到一目了然、一语中的、一见倾心的传播作品，转变宏大叙事为小故事切入、微视角记录，通过价值统摄将企业专业术语转化成公众可以理解的公共话题，把贴地气的故事与当前社会潮流密切结合，娓娓道来彰显企业价值。

技术赋能传播效能。数字时代，技术和平台本身就是内容。习近平总书记强调，“充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点”。国有企业新闻舆论工作也需要树立技术引领意识，用好5G、大数据、云计算、人工智能等信息技术为新闻传播注入创新活力，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，进一步挖掘整合更多信息资源、分析掌握受众需求，让个性化定制、精准化生产、智能化推送等技术更好为企业宣传服务。

三、数字时代国有企业网络传播路径

科学认识网络传播规律和新兴媒体发展规律，改进文风和创新话语，丰富传播形态和传播样式，守正创新做好网络传播，是国有企业有效应对互联网成为舆论主渠道、主阵地、主战场新变化的必由之路。

创新话语表达方式，提高网络传播实效。新闻宣传工作具有很强的政治性和专业性，特别是互联网传播，需要在守正和创新中把握平衡，寻求正能量换来大流量。企业应坚持内容为王，“以受众知道为目的”的宣传转变为“以受众认同为目的”的传播，革新叙事视角，让内容走下神坛、走进大众，提升感染力吸引力。

围绕企业改革发展、科技创新、绿色低碳、社会责任等主题宣传，从微观视角切入找出与社会公众密切相关、紧密相连的内容，并转化为网言网语式的公众化故事化表达，通过“大题小做”调动受众情感、激发情感共鸣，推出一批接地气、聚人气、有温度的网络精品，留住更多关注、赢得受众认同。

拓展线上传播渠道，扩大受众覆盖面。在碎片化、快节奏的网络时代，只有不断丰富多元的传播渠道，才能满足受众的信息需求。国有企业应积极开拓各类有影响力的渠道，发挥不同平台的资源优势、传播优势和渠道优势，增强矩阵账号的协同互动，完善传播链条，实现差异化、精细化运营。持续深耕企业在微信、微博、抖音、快手以及人民号、央视频、学习强国等不同传播平台的矩阵账号，投入更多精力加大在小红书、B站等年轻人喜爱平台的传播力度，同时建强自有移动端平台，运用媒体平台的算法和特性，巧贴标签、精准推送，进一步增强跨媒体、跨平台、跨地域的一体化融合传播效果。

发挥社交媒体功能，实现交互式传播破圈。社交媒体在企业宣传中具有互动性强、融合度深、认知度高的优势。企业网络传播活动应借助社交媒体提升自身影响力，结合社交媒体属性特征，捕捉受众高关注度背后的情绪所指，精准设置传播议题，以使传播效果最大化。根据不同平台中用户不同的接收方式、互动方式和共情逻辑打造丰富多样的传播产品，借助微信公号的转发分享便捷性多发布贴近百姓生活的信息，发挥微博的话题设置能力吸引受众点击参与互动，利用抖音等短视频平台的情绪传播特点重点推送“短平快”情感内容，依托B站的社群性、交互性开发融合动漫、游戏等年轻化元素传播产品，增强受众体验感与互动感，最大程度上发挥社交媒体传播效应。

丰富可视化作品供给，打造轻量化传播形态。可视化具有先天的信息传播优势，可以带来更丰富的感官体验。企业宣传应顺应互联网传播新业态的发展趋势，尊重传播规律，将优势优质资源进一步倾斜到轻量化传播，不断探索创作形式，保持内容和形式的高质量输出。致力“年轻化”转型打造多种视觉化产品，通过丰富数据新闻、动漫条漫新闻、互动新闻等新闻形态，创作短视频、中视频、微短剧等爆款产品，推动企业重大活动和主题报道4K+5G现场直播、慢直播等新常态，探索创新虚拟数字藏品、数字人虚拟主持IP运营等“VR+新闻”模式，使复杂的信息变得更加直观、易于理解，让企业新闻舆论工作达到潜移默化、入脑入心的传播效果。

当前，数字化、网络化发展正在新闻传播领域催发一场前所未有的变革。习近平总书记强调，“要推进网上宣传理念、内容、形式、手段等创新”。新时代国有企业网络传播工作应顺应数字化时代新要求，借助数字化浪潮的东风为新闻舆论工作赋能，进一步树立国企正面形象，传播国企好声音，壮大主流舆论场。