“国之大者”，在乎格局。

格局，是一个人，一个企业，乃至一个国家的品牌与价值体系。

对企业而言，在未来的市场竞争中，谁的品牌更为优质，号召力更强，谁将拥有市场主动权，谁就拥有未来的宏大场景。

品牌建设是决定企业未来兴衰的核心要素之一。

进入新世纪，品牌这一概念日益成为大众消费的最大关注点。从汽车行业的奔驰、大众、丰田到餐饮行业的麦当劳、肯德基、可口可乐，到服饰行业的耐克、LV、亚瑟士，到手机行业的苹果、三星、华为，都以卓越的品质昭示天下，名扬四海。

这是一个品牌的世纪，一个企业要想在社会上立足，必须拥有自己卓越的品牌，高尚的声誉。尤其对深入全社会方方面面的能源企业而言，品牌的价值重于泰山。

让我们把视线投向央企航母企业，中国石油坚定“党的中国石油、国家的中国石油、人民的中国石油”的企业定位，以石油精神和大庆精神铁人精神滋养企业品牌，秉持“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力，为人民幸福赋新能”的价值追求，推动品牌建设目标与公司发展目标相适应，与公司发展战略相契合，与研发、生产、销售、服务等管理环节和业务领域相融合，走上了一条中国企业金色名片之路。

品牌溯源：打造核心竞争力的初衷

品牌的力量无穷。何为品牌？按照现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一种特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心智中形成的关于其载体的印象。

品牌，就是当代的新质生产力。品牌承载的更多是消费者对其产品，以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物，更是一个基业长青的伟大企业对人类现代文明的贡献。

回顾2000多年前的中国，最早的民族品牌萌芽可追溯到商周时期，手工艺人们开始在生产的商品上刻制文字标记，如山东出土的“己侯编钟”上的铭文，醒目铭记着自己的身份，也就是品牌之初。到了经济发达的宋朝，“白免”图形商标已经出现，是我国已发现的古代最完善的商标，其实物现陈列于国家博物馆。

20世纪初，商标的品牌效应日益凸显，一批以回力、百雀羚、全聚德等为代表的精品国货，百年不衰，以卓业的品质征服了国人，开拓了我国的品牌时代。到了今日，华为、比亚迪、宁德时代等民族品牌甚至全面走向了世界，加入了世界顶级品牌之列，树立了中国品牌在世界的江湖地位。

中国石油作为国之重器，是天字号的中国品牌，可谓天下闻名，是中国企业的金字招牌。

作为央企航母企业，中国石油自始至终重视品牌建设，改革开放后，在推动企业高质量发展、全力支持经济社会建设的同时，中国石油依照国际企业标准，将品牌建设作为做强做优做大国有资本和国有企业的重要举措，致力于打造世界一流自主品牌。

中国石油品牌是在党和国家领导人的亲切关怀下打造而成，是历代石油人心血结晶。新中国成立以来，代代石油人听党的话，踏着《我为祖国献石油》的旋律，足迹踏遍祖国大江南北，为共和国无私奉献石油天然气能源。伴随坚持改革开放之风，中国石油以发展战略为引领，以打造核心竞争力，造福人类为终极目的，把品牌建设引入公司发展关键环节。翻开厚重历史，我们可以看到，中国石油与国家命运紧密相连；中国石油品牌的萌芽、发展和壮大，伴随了新中国石油工业的发展史与品牌打造史。

1988年，中国石油历史上难忘的一页，中国石油天然气总公司经国务院批准正式成立，顺应了国家关于经济体制改革和政企分开、转变职能、精简机构的要求，推进现代企业制度建设战略向纵深发展。

在这个历史发展的重要节点上，中国石油以全新的品牌标识，开启树立现代化品牌形象之路。此时的品牌发展与中国石油“稳定东部，发展西部”“多元开发，多种经营”“对外开放，国际化经营”三大发展战略保持一致，为我国改革初期的整体经济复苏起到重要的能源支撑。

这一时期的中国品牌形象采用油滴品牌标识，首次以现代化的品牌形象，彰显中国石油保障祖国能源供应的标识符号。同时，伴随着中国石油走出去的步伐，以多元品牌形象，品牌形象还助力中国石油走出去，建设综合性国际能源公司的雏形。

进入1998年，中国石油天然气总公司落实党对国有企业实施战略性重组的要求，经过重组成立了更具现代企业形象的中国石油天然气集团公司。通过剥离政府行政管理职能，实行了企业自主经营和政企分开。在此时的发展战略上，中国石油品牌建设以集团公司“资源、市场、国际化”战略为核心，致力建设2020年全面建成综合性国际能源公司的宏大目标。在此时的品牌形象上，集团公司与股份公司分别使用不同的标识，所属企事业单位形象标识各异，呈现出百花齐放之势。

建设国际化石油公司的步伐始终在路上，中国石油品牌的打造也在与时俱进的锤炼之中。走向未来的中国石油需要统一品牌形象，构建代表中国企业代表形象的品牌架构体系。

随着品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，进入新时代后，品牌建设成为了实现战略目标的重要抓手。按照“打造统一品牌形象”决策部署，2004年集团公司完成标识统一，上中下游、国内外100多家单位共举中国石油一面旗帜。在标识统一规范的基础上，历经5年先后完成了石化产品、专业服务、装备制造产品等百花齐放的品牌整合，规范梳理合资合作品牌和独立品牌，实现了油气业务产品品牌、服务品牌标识的统一，逐步建立了以油气业务为统领，非油气业务以个性化形象出现的“统一规范、特色鲜明、一主多元”的中国石油品牌架构体系。

历经多年打造锤炼，中国石油品牌知名度、美誉度和影响力逐年提升，品牌建设取得丰硕成果，世界一流企业建设迈上新台阶。连续8年在《美国石油情报周刊》“全球最大50家石油公司”排名第3位；连续4年在BrandFinance“全球品牌价值500强”排名行业第3位；自2014年以来，公司已经连续9年在《财富》杂志全球500家大公司中排名前4。截至2022年，中国石油在中国品牌建设促进会发布的“中国品牌价值评价信息”中，品牌价值达到3173亿元人民币，同比增长5%。

2004年，作为中国石油品牌建设统一标识的起点，中国石油成立了品牌管理委员会，打造统一品牌形象，走上了规范化道路。品牌管理委员会成立后，旗下所属企事业单位也相应成立了由主管领导负责、以相关业务部门为依托的品牌管理工作机构。品牌建设组织架构日趋成熟，形成长效协同工作机制。中国石油先后制定出台了《集团公司标识管理暂行办法》等一系列制度规定，确立了“统一规范、两级许可、定期授权”的管理模式，品牌建设与业务工作紧密结合，自上而下合力共建。历经不断地完善发展，中国石油逐步建立了一套“统筹协调、齐抓共管”品牌建设长效协同工作机制，形成了“上下联动、整体推进”的工作格局，为推动企业品牌建设提供重要组织制度保障。以标识整合为契机，大力提升品牌在市场的认知度。

2004年，是中国石油品牌打造史上具有里程碑的一年。

是年，在广泛征求意见、多次修改完善的基础上，寓意深刻、构思新颖的中国石油“宝石花”标识正式发布，成为中国石油盛开于世界的一朵光芒万丈的鲜花。宝石花的盛开，促进了集团公司国际化、全球化战略发展需要，主营业务与非主营业务两者共同构成中国石油的品牌架构，最大限度地发挥品牌协同效应。

拥有了“宝石花”统一品牌后，传播中国石油价值理念，提升中国石油品牌价值成为重点。

2012年，中国石油编制发布了《中国石油企业形象识别系统手册》，形成了理念、行为、视觉三大识别系统构成的完整体系，充实了原有的品牌形象传播内容，增强了员工归属感、凝聚力和向心力，实现了企业内外统一的大格局。

品牌建设是一项系统工程，中国石油加强了顶层设计和整体规划，旨在对标国际知名品牌。2014年，集团公司制定并出台了《关于加强品牌建设工作的指导意见》，站在全局高度统筹设计公司整体品牌建设工作，明确了指导思想和基本原则，实现了品牌建设工作的新跨越。

进入新世纪后，新一轮的世界经济竞争日趋激烈，央企航母企业在促进国民经济发展、打造国际知名品牌上责任重大。中国石油通过全面实施品牌战略，在高度同质化的石油石化行业中，塑造了极具个性化的品牌形象，品牌价值显著提升，软实力持续增强。2015年，公司名列BrandZ全球最具价值品牌百强榜第71位，在上榜的全球油气公司品牌中居第四位。

在国内树立中国石油品牌形象后，走向国际化的中国石油不断加快“走出去”步伐，着力打造世界知名品牌形象。自此，红黄相间，与共和国国旗同一色谱的“宝石花”，在全球各地相继盛开，从红海之滨到波斯湾畔，从尼罗河到亚马逊河，都盛开着美丽的宝石花旗帜。

如今，伴随着中国石油“建设基业长青的综合性国际能源公司”的战略目标，“宝石花”金字招牌已成为我国油气行业发展的一张闪亮名片，为我国参与全球油气合作、实现互利共赢贡献力量。

党的二十大后，中国石油《新时代品牌引领行动实施方案》出台，中国石油品牌建设进入中国式现代化建设的新时代。党组提出的品牌建设指导思想充满了时代特色，彰显了央企航母面向未来的时代宣言：以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，锻造有品质、有精神、有内涵的中国石油品牌，以享誉全球的一流品牌支撑服务基业长青的世界一流综合性国际能源公司建设。

一部艰难创业史，百万覆地翻天人。一部中国石油品牌打造史，同样是历代中国石油人心血浇筑的：盛开的宝石花，就是新时代中国石油人“我为祖国献石油”的升华！

品牌价值：走向高质量发展的引擎

世界大势，浩浩荡荡。一如企业管理是永恒的主题，中国石油金字名片的打造同样迎来了与时俱进的新时代，赋能国企航母未来金色篇章。

进入中国式现代化新征程后，习近平总书记高度重视品牌建设，强调要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变。总书记为中国品牌建设赋予了新的历史意义，将品牌建设视为高质量发展的引擎，为中国石油品牌建设指明了方向。

面对新的世界大势，中国石油与时俱进，党组经过反复研究讨论，切实把中国石油品牌建设放在企业高质量发展、迈向世界一流的综合性国际能源公司的重要位置，作为赢变局、抢先机、占高地的重要举措，以“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”为价值追求，努力为消费者提供清洁、优质、多样化的能源产品和服务，不断满足人民对美好生活的向往。

新的时代，赋予中国石油高质量发展的引擎，引领了中国企业走向国际化的步伐。根据国际权威品牌价值评估机构最新估值，当下的中国石油品牌价值排名全球油气行业第三，国内油气行业第一，企业品牌知名度和美誉度位居央企前列，为中国品牌走向世界、建设品牌强国贡献了卓越的石油力量。至此，中国石油名副其实地成为了中国企业的金色名片，金字招牌，彰显了中国企业在全球的价值能量。

当下，全球局势动荡不已，二战后形成的全球格局遭遇前所未有的挑战，我国所处的外部环境与生存空间面临新的场景，给中国石油高质量发展的品牌建设带来前所未有的压力。

面对现实，经过国际化风雨侵袭多年的中国石油深刻体会到：随着市场竞争的日益激烈，品牌打造已经成为企业发展的重要战略之一。品牌是一种独特的标识，不仅代表着企业的形象、品质、服务、文化等多方面的综合体现，更代表着中国企业在日趋复杂的国际大环境下的生存与发展，代表着中国力量。中国式现代化历程中的中国石油品牌打造的意义不仅在于提升企业的市场竞争力，更在于为企业带来长远的商业价值和社会影响力，真正让企业实现“党的中国石油、国家的中国石油、人民的中国石油”的终极价值，让中国石油成为总体国家安全大格局下的能源支撑，造福国民的物质保障。

面对新时代，中国石油品牌建设进入新的提升期，赋予新时代的现实意义：着力打造中国企业金字名片，成为企业面向新时代的引擎。

中国石油品牌的打造意义，一是提升中国石油的竞争力。“宝石花”品牌是中国石油历代员工用血肉打造的国之重器企业代表品牌，是企业的无形资产，具有不可替代的价值，堪称国之瑰宝。中国石油品牌是中国企业的金字招牌，是中国石油人心血的结晶，弥足珍贵。中国石油品牌能够让消费者在众多产品中迅速识别并选择，从而提高企业的市场占有率，自有其背后的内涵。同时，新时代中国石油品牌打造还能够增强企业的核心竞争力，让企业在竞争日益激烈的市场竞争中立于不败之地。中国石油品牌代表着企业的信誉和质量，是中国的形象。消费者对品牌的信任和忠诚度是企业长期发展的基石。

二是新时代中国石油品牌的打造力促中国石油新质生产力的诞生。与共和国一同成长，且与国旗同一色谱的中国石油“宝石花”品牌，本身就蕴含着央气航母气质。面临新时代，能否成为企业带来世界性的品牌号召力，形成中国石油的新质生产力？

对此，中国石油给予肯定的答案。历经20多年管理架构的嬗变，中国石油已经从昔日传统意义上的上下游业务板块，升级为现代企业的新质生产力。面对国际能源发展大势，国家发展格局，回溯跌宕起伏的20年业务架构三次嬗变，中国石油步步踏在面向未来的鼓点之上。从20年前重组上市与迭次改革，到今天走向基业长青的综合性国际能源公司架构，中国石油与时俱进的品牌建设始终走在改革之路上，从未停歇。

品牌就是新质生产力。进入新时代后，中国石油全面启动总部组织体系优化调整：业务架构原有五大业务板块勘探与生产、炼油与化工、销售业务、天然气与管道、国际业务，新调整为四大业务板块：油气和新能源、炼化销售和新材料、支持和服务、资本和金融。油气与新能源并举，国际板块并入，作为四大业务板块之首；炼化销售合并，增加新材料；将资本和金融独立为业务板块，强调其重要性。

与时俱进的中国石油品牌的影响力由此提升，拓展了企业的业务范围和收入来源，提高了品牌知名度和美誉度，从而增加企业的收益。

三是塑造品牌塑造中国石油面向未来的企业文化。品牌打造是企业文化建设的重要组成部分，一个优秀的品牌代表着企业的核心价值观和文化理念，能够将企业文化传递给消费者，从而增强企业的凝聚力和文化认同感。中国石油品牌的打造，促进了企业不断创新和进步，推动企业文化的不断发展。

四是中国石油品牌的打造提升了社会影响力。品牌打造为企业带来深远的社会影响力和社会责任感。优秀的品牌代表了企业的社会责任感和公益事业，能够为企业树立良好的形象和信誉。同时，品牌也能够为企业带来更多的社会资源和社会支持，为企业的发展创造更好的环境。因此，企业应该注重品牌打造，不断提升自身的综合实力和竞争力，为社会的繁荣和发展作出更大的贡献。

中国石油面向未来的品牌战略打造，意义宏远，不仅是企业发展的重要战略之一，具有提升企业竞争力、增加企业收益、塑造企业文化、提升社会影响力等多方面的意义，更将为企业的长远发展奠定坚实的基础，为共和国的基业长青奠定未来。

中国石油牢记总书记嘱托，坚持党对国有企业领导的重大政治原则，永葆“石油工人心向党”的政治本色。勇担责任使命，全力保障国家能源安全，把习近平总书记强调的“能源的饭碗必须端在自己手里”放在心上。

品牌效应：胸怀“国之大者”愿景

胸怀“国之大者”，其格局博大深远。在中国石油进入新时代的品牌建设中，中国石油决策者深刻地认识到，当今的世界已进入品牌经济时代，全球市场竞争越来越集中地体现为品牌竞争，拥有享誉全球的卓著品牌是世界一流企业的软实力标配。

经过数十年打磨，2022年，中国石油在BrandFinance“全球品牌价值500强”排名全球油气行业第3位、国内首位，在中国品牌建设促进会2023中国品牌价值评价能源化工领域榜单中继续位居前列。

尽管如此，目光长远的中国石油决策者们并不满足，他们认为中国石油当下的品牌价值与公司规模实力还不能完全匹配、与党和国家对中国石油新的发展要求还不能完全适应，还需要进一步提升。

党的十八大以来，中国石油品牌建设迎来了升级的契机。

习近平总书记从中国式现代化的宏伟角度出发，高度重视品牌建设工作，先后作出了“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”“把品牌和技术打出去”“做强做大民族品牌”等一系列重要指示批示。2023年2月，总书记主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议时，强调要加快建设一批“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的世界一流企业。这些重要批示，充分体现了党和国家对加强新时代品牌工作的高度重视和加快品牌建设新发展的殷切期望，为中国石油加强新时代品牌建设提供了行动指南和根本遵循。

党和国家加快实施品牌强国战略的步伐日趋加大，把每年的5月10日设为中国品牌日，持续加强品牌建设顶层设计，并作出了一系列重大部署。

党的二十大作出“加快构建新发展格局，着力推动高质量发展”战略部署后，我国品牌建设紧锣密鼓。

2023年，国家发改委、国资委等七部委联合印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，提出了我国推进品牌建设的总体思路、发展目标、重点任务和保障措施。

国务院国资委将开展中央企业品牌引领行动作为加快建设世界一流企业“四个专项行动”之一，印发了《关于组织开展中央企业品牌引领行动的通知》，着力提升中央企业品牌管理水平，加快打造管理科学、贡献突出、价值领先的卓著品牌。

进入2024年，中共中央、国务院发布了《质量强国建设纲要》，将“品牌建设取得更大进展”作为质量强国建设的六大目标之一。

来自中央的一系列事关品牌建设的重大部署，为中国石油创建世界一流企业提供了无穷的动力。

世界大势浩浩荡荡，创建世界品牌之路势不可挡。

当今世界，百年未有之大变局下，企业发展的内外部环境正发生深刻复杂变化，品牌在助力构建新发展格局、推动高质量发展、参与国际竞争合作的作用日益凸显，创建一批世界级企业品牌，打造中国企业金色名牌成为国家发展的重要一环。

为中国式现代化奉献石油力量，是中国石油当下压倒一切的核心。中国石油作为高质量发展的主力军和参与全球品牌竞争合作的“国家队”，深刻领会习近平总书记一系列重要指示批示精神，深入落实党中央、国务院以及国资委部署，推动品牌建设真正与生产、研发、销售、服务等各环节深度融合，以更大的力度、更实的举措，更加全面、更加深入地推进品牌创新发展，加快打造享誉全球的世界一流品牌。

胸怀“国之大者”，其战略高屋建瓴。进入新时代的中国石油品牌建设，在更新发展理念的同时，坚持党对新时代品牌建设工作领导。集团公司主要领导亲自挂帅，落实国资委中央企业品牌引领行动要求。

进一步丰富完善战略规划，加快提升品牌引导力，是中国石油品牌升级的具体体现。结合建设基业长青的综合性国际石油公司的实际，中国石油制定下发了集团公司《新时代品牌引领行动实施方案》，运用系统思维丰富完善品牌战略，坚持“整体规划、统筹推进，问题导向、价值引领，专业管理、全员参与，文化滋养、精神铸魂”基本原则，以“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”为企业品牌价值主张，突出高效供给、科技创新、绿色低碳、品质服务等核心内涵，明确品牌定位、品牌架构、品牌形象等战略要素，细化一流品牌建设的规则、标准、路径和保障措施，把品牌战略融入生产经营管理各层面、全过程，走以价值为引领、以质量为基石、以市场为导向、以责任为重点的品牌发展之路，引导和规范企业行为、员工行动，形成中国石油特色品牌建设理论和实践方法。

中国石油面向未来的品牌建设目标出台，展示了央企航母的愿景：

—到2025年，品牌引领作用初见成效，全面品牌管理深入推进，形成层次分明、优势互补、创新力影响力显著增强的品牌工作体系，品牌建设专业化水平显著提升，央企领先、全球知名品牌建设迈上新台阶；

—到2030年，品牌价值和全球影响力全面提升，品牌知名度、美誉度位居行业前列，基本建成世界一流品牌，品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著，建成中央企业品牌标杆；

—到2035年，“中国石油”“昆仑”系列品牌价值和影响力稳居世界前列，建成享誉全球的知名品牌，中国石油品牌成为公司建成世界一流企业的强有力支撑，公司综合实力进入世界品牌强企行列。

胸怀“国之大者”，其管理创新无界。创新强化全面管理，加快提升品牌价值力，是中国石油品牌建设的最大支点。品牌是企业重要无形资产，品牌价值力决定市场影响力，全面品牌管理是中国石油品牌价值的支点。在创新强化品牌管理中，将品牌建设贯穿全产业链、全价值链，全员牢固树立“管业务必须管品牌、管指标就要管价值”的理念认识，激发和推动各部门各单位联动发力、共同落实，不断凝聚新时代品牌建设的强大合力，积极构建“大品牌”工作格局。

中国石油将外部品牌价值排名与内部品牌管理相贯通相统一，将质量管理、产品销售、社会责任、品牌传播、ESG管理、商标管理、视觉形象、危机应对等因子，与部门职责一一对应，建立中国石油特色品牌管理指标体系（1.0版），并不断推动优化升级，逐步形成以品牌价值提升为灵魂的品牌建设工作机制。

2024年，是中国石油品牌建设的“翻身仗”，品牌管理委员会工作会从每年一次，调整为每季度一次，充分体现了党组加强品牌建设的决心和力度。同时，建立品牌管理指标月报制度，通过品牌诊断、品牌评估、对标分析、动态量化等手段，发挥预警、监测、评价为一体的品牌建设“晴雨表”作用，提升品牌建设活力，共建良好品牌生态，推动品牌建设融入日常管理，在实现高质量发展、提升全价值链中发挥更大作用。

胸怀“国之大者”，其体系架构坚实。培育壮大矩阵体系，加快提升品牌竞争力，是中国石油品牌建设的又一中心任务。在中国石油决策者眼中，面向未来的企业品牌、产品品牌、技术品牌、服务品牌等品牌竞争力的提升，必然基于多元品牌体系建设和品牌矩阵的形成。

目标导向和问题导向下，以“中国石油”企业品牌为核心，统筹考虑“昆仑”系列品牌、背书品牌、特色品牌等品牌架构模式，使企业品牌真正发挥战略导航、资源聚合、价值创新、业务协同作用，推动品牌矩阵向专业化和价值链高端延伸，打造消费者认可、信赖的优质品牌体系，实现品牌资产增值。

以“昆仑”系列品牌有效延伸和价值增厚为重点，分级培育产品品牌。强化流程聚焦和管理统筹，增强产品品牌利润增长贡献度。增品种、提品质，壮大技术领军品牌，升级服务标杆品牌，探索培育优质在线服务品牌、数字化品牌和电商品牌。

2024年3月6日，中国石油召开品牌管理委员会2024年工作会议，强调要深入学习贯彻习近平总书记关于品牌建设的重要指示批示精神，落实国务院国资委和集团公司党组部署，切实发挥品牌引领作用，加快建设享誉全球的卓著品牌，为高质量建设基业长青的世界一流企业注入新动能。

在决策者的眼中，新时代的品牌建设是加快世界一流企业建设的重要战略举措，是增强核心功能、提高核心竞争力的有力支撑，是培育先进文化、彰显文化自信的充分体现。

打造中国企业“金色名片”，这就是中国石油对未来的庄严承诺。