摘要：本文运用产业融合理论、体验经济理论以及新零售理论，结合国内外加油站业务发展模式和行业趋势，提出“人·车·生活驿站”这一新型发展模式。该模式把“人”当作根本，把“车”视为载体，将业务延伸至“生活”的全场景之中，实现传统加油站向综合性服务平台的转型，为成品油销售企业高质量发展提供理论参考及实践借鉴。

关键字：成品油销售企业；转型发展；新质生产力；商业模式创新

一、研究背景与现实意义

目前，全球范围内正在开展新一轮的能源革命，对于传统液体燃料的需求峰值已经临近，能源消费正在发生结构性的重构，传统的成品油销售企业长期依赖油品销售的单一盈利模式遭遇到严峻的挑战，利润空间不断地被压缩，同质化竞争变得越来越激烈，生存与发展面临着前所未有的危机；同时，消费者的出行需求已经从单纯的“能源补给”升级成对“出行体验以及生活便利”的综合诉求，传统加油站仅仅提供加油服务的模式已经无法契合用户多元化、高品质的消费需求。传统成品油销售企业探索转型路径，成为急需解决的重大课题。

（一）研究现状

近年来，有关成品油销售企业转型升级传统加油站经营模式探索已在不断深入。中国石油销售公司在对外发布《2021—2025年“昆仑好客”发展战略白皮书》，明确提出要确立“人·车·生活全场景赋能伙伴”这一定位，持续推进“五位一体”品牌管理工作，还规划“司机之家”以及“24小时驿站”等标杆建设工作。交通运输部《建设运营指南（2022版）》提出，对“司机之家”的功能模块开展标准化工作，包括餐饮、休息、洗浴等方面，以及运营规范标准。BP集团首席经济学家戴思攀指出，这个世界需要进行“更加智慧的能源转型”。“人·车·生活驿站”模式的核心价值主要通过打破传统加油站的功能界限，实现从“卖油的”变成“综合服务运营商”的转型，帮助企业应对新能源带来的冲击，拓宽赚钱的路子，培育新质生产力，为可持续发展注入新的动能。上述的研究工作一直在持续不断地丰富，部分观点已在实践中逐步推行。

（二）思路与方法

1.研究思路。本文围绕“问题导向、理论支撑及实践落地”这一思路，立足于能源转型与交通变革的行业背景，对传统成品油销售企业所面临的转型压力进行分析；梳理相关文献及理论，构建“人·车·生活驿站”模式的理论框架；从必然性及可行性这两个维度，对模式构建的合理性进行论证；对模式的核心功能模块及商业模式进行设计；结合成品油销售企业的实际情况，提出可行的实施路径及对策建议。

2.研究方法。本文采取文献研究法、数据分析法、案例分析法等多种研究方法予论证；此外，依据产业融合理论、体验经济理论以及新零售理论，对“人·车·生活驿站”这一模式进行系统性的演绎分析。

（三）研究意义

对于传统成品油销售企业来说，面临着新能源汽车逐渐普及、出行消费不断升级，以及服务需求日趋多样化、本地化的诸多考验，推行“人·车·生活驿站”模式，推动企业更好地契合市场发展的需求，让核心竞争力得到进一步的提升，同时为成品油销售企业的转型提供可供参考的行业实践样本。

“人·车·生活驿站”模式与传统加油站比较，具备三个显著的特性：一是服务的核心从“车”转移到“人”上，把客户的出行体验以及生活需求放在第一位，不再只是局限于给车辆提供能源补给，而是围绕客户在出行场景里的全流程需求去提供相应的解决方案；二是在服务范围方面，则是从“单一能源服务”拓展到“车+生活”的全场景，包括能源补给、商品零售、汽车服务、便民服务以及社交互动等多种功能；三是运营模式方面，是从“线下单点运营”升级成“线上线下融合的数字生态”，凭借数字化技术实现全流程服务和精准营销。

“人·车·生活驿站”模式是产业融合带来的产物，是能源销售行业和零售行业、汽车服务行业以及生活服务行业深度融合的结果，这一情况非常契合“体验经济”和“新零售”的发展逻辑，且为传统成品油销售企业的转型提供了明确的价值导向。

二、文献综述与理论基础

（一）我国加油站业务扩展历程研究

我国针对加油站业务扩展的研究工作起步于21世纪初，初始的研究主要集中在对业务扩展必然性这方面，随着行业不断发展，相关的研究逐渐开始把重心转移到非油业务的具体运营以及创新方面。近年来的研究重点主要放在构建综合服务体以及推动其高质量发展方面。纵观上述研究，主要经历“趋势论证—微观创新—高质量发展”三个关键阶段，这反映从“为何扩展”过渡到“如何扩展”，再发展到“如何优质扩展”的逻辑递进过程，为构建“人·车·生活驿站”模式提供非常丰厚的理论积累，同时也提供实践层面的参考。

（二）非油业务与综合服务体发展现状研究

对于非油业务及综合服务体的发展状况进行研究，这项工作主要是围绕行业的实际操作情况、数据方面的比较以及升级的具体路线来开展的，提出借助数字化赋能、体验化改造及多元化经营等手段来构建综合服务体，这与“驿站”这个概念是相互呼应的。

在开展数据对比研究中，关注到国内外成品油零售企业存在的较大差距，国际领先地位的企业非油业务利润占比能够达到40%到60%，反观国内企业，非油业务利润占比则相对较低，说明我国加油站非油业务具备发展潜力，同时也凸显出构建综合服务体、提高非油业务质量的紧迫性。从服务内容创新的角度来分析，强调要实现服务多元化以及本地化，把特色产品、便民服务、休闲体验等多元内容引入进来，且结合地域特色来进行差异化运营，这些观点为把“人·车·生活驿站”融入本地特色、实现差异化竞争提供有力的理论支持。

（三）能源转型与新能源汽车发展趋势研究

能源转型以及新能源汽车的不断发展，构成推动加油站进行转型的核心外部驱动力，相关的研究工作主要是围绕行业趋势、市场变化以及企业的应对策略来开展的。如研究“新质生产力”以及“现代化能源产业体系”，为成品油销售企业的转型提供政策和发展理念方面的支撑。如研究新能源汽车市场的迅速发展，直接导致传统燃油车用户规模出现结构性的变化，加油站的核心客户群体逐渐发生分流，对传统加油站的生存构成直接挑战。如研究世界需要开展“更加智慧的能源转型”，未来的能源企业会成为多元化、智能化的能源解决方案提供商。上述研究普遍认为，能源转型以及新能源汽车的发展已经逐渐演变成为一种不可逆转的大趋势，成品油销售企业要主动开展多元化业务以及提供综合化服务实现转型发展。

（四）理论基础

一是产业融合理论。根据产业融合理论，随着技术的不断进步以及市场需求发生的改变，各个产业之间的界限变得不再那么清晰，产业之间会彼此渗透、发生交叉与重组，形成全新的产业形态以及商业模式，产业整体的竞争力就能得到进一步的提升；具体在能源销售这个行业来看，产业融合主要表现在能源产业与零售产业、汽车服务产业以及生活服务产业的融合上。传统加油站成品油销售已经不能满足用户需求，而“人·车·生活驿站”模式，不仅能满足用户的多元化需求，还通过资源共享和优势互补降低运营成本，提升企业综合盈利能力。

二是体验经济理论。体验经济理论认为，消费者会更加注重消费过程当中的情感体验以及个性化满足，而不仅仅是关注产品或者服务本身。“人·车·生活驿站”模式与体验经济发展需求十分契合，把“人”放在首位，给用户创造出全方位的出行体验。

三是新零售理论。该理论核心观点就是“线上线下融合也就是O2O，再加上大数据以及物流”，强调运用数字化技术把线上和线下的边界给打破，让商品、服务和数据得以实现无缝对接，借助数据驱动开展精准营销以及高效运营工作。“人·车·生活驿站”模式，就是把新零售的核心理念给充分融入进去，搭建起集多功能于一身的线下线上服务平台，通过精准营销和对商品持续优化，提高运营效率及用户体验。

三、必然性与可行性分析

（一）构建“人·车·生活驿站”的必然性

一是应对燃油需求见顶的战略选择。研究表明，国内传统燃油需求已经进入衰退期，未来的下降速度还会进一步加快，这直接给传统成品油销售企业的核心业务带来冲击，导致油品的销售收入及利润持续下滑。而“人·车·生活驿站”模式，拓展非油业务，建立起多元化的盈利渠道，有效对冲燃油需求下降的风险，这是面对燃油需求见顶时必然的选择。

二是迎合新能源汽车用户的新需求。新能源汽车市场的快速发展，能源消费结构发生改变，同时也催生用户的新需求。而传统加油站的服务模式已经无法满足新能源汽车用户的需求，而“人·车·生活驿站”模式构建智慧能源补给站、休闲空间、便民服务区等功能模块，能够精准地满足新能源汽车用户的需求，这为企业的长远发展奠定基础。

三是提升企业抗风险能力与盈利水平。传统成品油销售企业利润来源主体就是油品销售，凸显了抗风险能力的薄弱；非油业务拥有较高毛利率，且不直接受油价波动的影响，这是提高企业抗风险能力及盈利水平的重要途径。而“人·车·生活驿站”模式正是把非油业务作为重要业务进行拓展，给企业提供稳定的现金流和利润支撑，增强了企业抗风险能力。

（二）构建“人·车·生活驿站”的可行性

一是庞大的线下流量入口优势。加油站作为交通网络关键节点，有着天然的线下流量优势，数据显示，全国民用汽车保有量突破3.5亿辆，公路交通流量一直在持续增长。“人·车·生活驿站”模式把原本只是“一次性加油的客户”转变为“长期消费的客户”，给非油业务的开展创造了充足的时间窗口，稳定的客流给零售以及服务等非油业务提供充足的客源支撑，保障非油业务的盈利能力。

二是品牌信誉与场地资源优势。中国石油集团所属成品油销售企业，是国内领先的成品油销售企业，拥有相当的品牌知名度以及良好的品牌信誉，已在消费者的心目当中成功树立起“安全、可靠、专业”的形象，品牌优势能够有效地降低用户对于新服务的信任成本，吸引用户尝试接受“人·车·生活驿站”的多元化服务。同时，加油站通常拥有相当可观的场地资源，并且地理位置普遍比较优越，为模式的落地提供了地理条件优势。

三是成熟的供应链管理经验。中国石油在长期成品油销售业务中，积累成熟的供应链管理经验，为“人·车·生活驿站”的非油业务提供有力的支撑。如在非油商品采购方面，凭借其集约化采购获取较低的采购成本；在仓储以及物流方面，拥有完善的仓储设施和物流网络，得以实现商品的高效存储和配送等，这为“人·车·生活驿站”模式实现可持续运营提供重要保障。

四是政策支持新业态发展。在国家层面，对新业态新模式给予大力度的支持，制定实施加快培育新质生产力、建设现代化能源产业体系等政策导向，为“人·车·生活驿站”模式构建营造了良好的政策环境；在地方层面，各级政府都陆续推出支持服务业、新零售以及新能源产业发展的政策措施，而“人·车·生活驿站”模式是能源产业和服务业、新零售融合的产物，契合地方政策的导向，易于获得相应的政策支持。

四、核心功能与商业模式构建

（一）核心功能定位

打造“五位一体”综合服务平台，包括能源补给驿站、便利购物驿站、汽车服务驿站、生活服务驿站以及数字社交驿站，突破传统加油站的功能边界，实现从单纯“能源补给”向“综合服务”转型，满足用户在“人·车·生活”全场景下需求。

（二）智慧能源补给站

智慧能源补给站是“人·车·生活驿站”当中基础模块，主要是为满足不同类型车辆在能源补给方面的需求，以此来实现能源供给的多元化以及智能化。一是多能源布局。顺应能源消费结构朝多元化方向发展的趋势，实现“油、电、气、氢、光”多能源供给。二是智能化补给服务。引入数字化技术让能源补给变得更加智能和高效，如利用“中油好客e站”APP及相关小程序，引导用户快速地找到加油、充电和购物消费的位置等。

（三）精致零售与便民服务区

精致零售以及便民服务区属于“人·车·生活驿站”主要盈利模块之一，践行便利店服务创新及零售业务便民升级的理念，实现零售和便民服务的高品质、多元化发展，打造适应时代需求的消费终端。一是升级版便利店。打破传统的商品结构，开展“核心商品加上特色商品”的产品体系搭建，让用户的购物体验能够得到提升。二是多元化便民服务。整合便民服务资源，搭建“一站式”便民服务平台，如提供快递收发服务、交通及景区票务服务和简易金融服务等。

（四）快速汽车服务与休闲空间

该模块主要是满足用户在车辆服务方面以及休息方面的需求，进一步提升客户的到店消费体验。一是快速汽车服务。突出“快速”特性，为客户提供便捷、高效和专业的汽车服务，如洗车、美容、充气、补胎及其他维修保养等。二是舒适休闲空间。为用户在能源补给或者汽车服务的同时，提供具有不同功能的餐饮、娱乐等空间。

（五）线上线下融合（O2O）数字生态

数字生态模式，实质是“人·车·生活驿站”在运营层面的核心所在，凭借数字化技术，实现全流程服务和精准营销，提升运营效率和用户粘性。一是线上平台优化。立足“中油好客e站”APP或小程序所拥有的核心功能，按照“强化核心功能”“延伸场景功能”以及“本地化适配”理念开展分层优化，搭建“具备驿站服务专属入口”且“能实现全流程体验闭环”的线上平台。主要包含核心能源补给功能、拓展驿站场景、零售功能重构和会员与数据运营、基础体验保障等优化方向。二是数字化营销与用户管理相结合。凭借大数据技术对用户数据开展分析，实现精准营销以及精细化用户管理，提升运营效率。

（六）商业模式核心逻辑

“人·车·生活驿站”的商业运作模式，主要依托三个关键点，也就是流量变现、服务增值以及生态闭环。依托庞大的线下流量，把“一次性加油流量”转化为“长期消费流量”，实现流量的变现；提供高品质的服务与商品，实现服务的增值；构建起“用户—驿站—合作伙伴”的生态闭环，达成用户、企业及合作伙伴共赢。在盈利模式方面，主要包括能源产品销售收入、便利店商品销售收入、服务收入、广告和合作收入等四大来源。

五、实施路径与对策建议

（一）分阶段实施路径

结合成品油销售企业实际状况，“人·车·生活驿站”模式分为三个阶段推进。

1.第一阶段（1-2年）：试点改造，基础功能完善。优选一批车流量大、地理位置优越的加油站作为试点，主要从完善智慧能源补给功能、调整便利店商品结构、增加基础便民服务、打造简易休闲空间、试点优化线上平台等五个方面进行改造升级。主要任务是验证模式的可行性，积累运营方面经验，并收集用户反馈，为后续推广工作打好基础，再者借助试点改造的契机，提升试点站的服务质量，优化用户体验，形成示范效应。

2.第二阶段（2-3年）：功能整合，打造区域标杆。在试点取得成功的基础上，挑选一批核心站点进行全面改造，打造成为“人·车·生活驿站”的标杆。重点做好整合快速汽车服务功能，对休闲空间进行升级，丰富便民服务内容，深化线上线下融合工作，加强与本地合作伙伴合作等工作。主要目标就是建立一套完备的“人·车·生活驿站”功能体系，打造在区域范围内具有标杆影响力的站点，且总结出一套能被复制和推广的运营模式。

3.第三阶段（3-5年）：全面推广，形成服务生态。在区域内全面推广“人·车·生活驿站”模式，对所有加油站开展转型改造工作，重点完成有条件加油站实现功能全覆盖，完善区域服务网络，深化数字生态建设，拓展业务边界，构建多元化服务生态。本阶段目标是在各省市区域内，建立网络化、智能化和多元化的“人·车·生活驿站”服务生态模式，显著提高企业市场竞争力和盈利能力。

（二）对策建议

1.组织架构与管理模式创新。第一，成立转型领导小组，由企业领导负责，对转型过程中的各项工作统筹协调，包括战略规划、资源配置以及项目推进等；第二，设立独立的非油业务部门，对非油业务进行运营管理，具体涵盖商品采购、服务标准化、人员培训等方面；第三，建立扁平化的管理架构；第四，推行市场化的绩效考核机制，激发员工的积极性与创造性。

2.数字化技术赋能全流程。加大数字化技术的应用及赋能力度，建设统一数字化运营平台，把线上和线下的数据资源整合，实现对数据的集中管理及分析工作；推进站内设施的智能化改造，借助大数据技术开展精准营销，构建数字化供应链管理体系，实现从商品采购、仓储、物流到配送全流程的数字化管控，降低运营成本。

3.员工技能培训与服务意识提升。一是开展多元化的技能培训，提高员工的综合服务能力；二是加强服务意识方面培训，树立以用户为中心的服务理念，对员工的服务态度以及沟通能力进行提升；三是建立常态化的培训机制；四是引进专业人才，提升团队整体素质。

4.结合地域特色开展差异化运营。结合地域特色与发展规划，开展差异化运营管理工作，让驿站的竞争力得以提升，对接本地城市发展规划，把中高端零售、特色餐饮和旅游文化等融入驿站，进一步提升服务品质；优化布局驿站，并针对本地消费习惯，优化商品结构，提供便民服务等。

六、结论与展望

（一）主要结论

一是建立“人·车·生活驿站”模式有其必然性。面对成品油需求接近顶峰，油品资源供应日趋不稳定，新能源汽车替代日益加速，用户需求不断多元升级，企业盈利压力越来越大，传统成品油销售企业要突破困境，油品销售模式必须由单一的向综合性服务平台转型，“人·车·生活驿站”模式恰好是顺应趋势的战略选择。

二是构建“人·车·生活驿站”模式有其可行性的。企业拥有巨大的线下流量、品牌信誉以及场地资源，具备成熟的供应链管理经验，加上有国家政策的支持，国内外市场案例借鉴，为模式的落地提供坚实的基础条件。

三是“人·车·生活驿站”核心功能模块涵盖智慧能源补给站、精致零售以及便民服务区、快速汽车服务与休闲空间，以及线上线下融合的数字生态，四大模块间相互协同，构成“五位一体”综合性服务平台，能够以“流量变现、服务增值以及生态闭环”的商业逻辑，实现多元化盈利。

四是“人·车·生活驿站”模式实施按照试点改造、打造标杆和全面推广三个阶段分步骤有序推进，并依靠组织架构创新、数字化赋能、员工培训以及本地化运营等做保障，确保模式顺利落地、有效运营。本课题虽对“人·车·生活驿站”模式开展了系统性研究，但仍存在局限，如实地试点数据不够全面，对区域差异考虑和模式差异化竞争策略等分析不够全面。为此，未来研究工作需要在实地试点、拓展研究范围、加强行业内外分析、探索新的业务增长点等方面进一步深化。

（参考文献略）

（第一作者王盛鹏系中国石油江西销售公司党委委员、纪委书记）