加油站营销的核心是对客户的营销，洞察客户需求、满足客户需求、提升客户体验，这也是销售企业在激烈竞争中保持优势的关键。加油站管理系统3.0的成功上线，为加油站精准营销管理赋能和开展数字化运营、数字化营销提供了强大工具，为未来可持续发展创造了更多的想象空间。
一、精准营销的背景及目标
华北地区的成品油销售市场竞争十分激烈，营销支出大，客户粘性低，流动性强。面对这种现状，天津销售公司在所属武清分公司试点以加油站为单元，探索提量、提效的具体路径。实施“客户升级计划”，通过对客户的精确分析、实行差异化精准营销策略，从而达到增加客户数量、增强客户粘性、提高客户价值的效果。实现客户升级主要包含两个方面：一是实行单笔核算，坚持每一笔交易事前算盈；二是实行单客核算，提升客户全生命周期创利能力。通过客户升级实现从普惠营销向精准营销转变，从对所有客户一视同仁向对不同客群差异化重点施策转变。
二、精准营销的理论模型
为了精确分析客户，引入RFM模型。RFM模型是评价用户价值最常用的工具之一。在RFM模型中，R（Recency）是指最近一次消费距离统计时点的时间，F（Frequency）是指统计期内客户的消费频次，M（Monetary）是指统计期内客户消费总金额，这3个数据共同构成了分析客户创造能力和客户价值的三大指标。在实际中，结合本公司客户特点，将R的阈值设为30，即客户R值小于等于30天时，将该客户的R值赋予为1，反之则赋予为0；将F的阈值设为35%，即客户F值排在前35%时，将该客户的F值赋予为1，反之则赋予为0；将M的阈值设为35%，即客户M值排在前35%时，将该客户的M值赋予为1，反之则赋予为0；根据以上判定规则，将本公司客户细分为以下8种（见表1）。
三、不同维度客户特征分析及精准营销策略应用
在以上定义分类客户的基础上，我们又从R、R与F之间的关系、R与M之间的关系3个维度对客户群体特征进行详细分析。
（一）客户分类
从客户末次消费时间间隔R来分析客户，如果客户统计日当天形成消费，则R为0。30天以内有消费的客户，即R≤30，定义为活跃客户；31—90天有消费的客户，即31≤R≤90，定义为不活跃客户，这一客户群体呈现两种相反的倾向，我们进一步细分，将31—60天有消费的客户细分为活跃倾向型客户；61—90天有消费的客户细分为流失倾向型客户；91—180天有消费的客户，即91≤R≤180定义为濒临流失客户；181天以上未消费的客户，即R≥181，定义为已流失客户。
经过以上客户划分定义，分析发现客户的流失不是断崖式的，而是一个循序渐进的过程，从活跃到流失要历经活跃倾向、流失倾向、濒临流失3个阶段，一共长达180天的历程，在这期间，任何一个时间点采取恰当措施成功将处在该进程范围中的客户重新激活，客户都会再次回到活跃客户阶段，开始一个新的客户生命周期。由此，在日常经营中，需要密切关注客户的末次消费时间间隔R，如果末次消费时间间隔R，明显大于该客户的平均消费间隔，就需要及时采取措施，提高其活跃度，防止客户缓慢流失。
（二）依据客户分类的差异化营销
为了验证以上分析结果，选取天津销售武清分公司高王路加油站2022年1月1日至2023年6月14日的3263名客户的3.07万笔汽油持卡消费记录对客户进行多维分析，将客户分为活跃客户、不活跃客户、濒临流失客户、已流失客户4类。为了达到差异化营销模式，首先将该站原有的现场直降和持卡折扣最高优惠0.4元/L的普遍促销政策全部取消，接着按照客户分类类型实行分类派发电子券的差异化营销策略。
经过对派券结果分析发现，只进行派券，并通过短信方式告知客户已为其派发了油品优惠券，而不与客户进行电话沟通联系，挽回率仅为5.9%，挽回效果不理想。于是调整活动触达方式，加入了电话沟通环节之后：不活跃客户，挽回率达到20.65%；濒临流失客户，挽回率14.35%；已流失客户，挽回率9.09%。
由此得出以下结论：派发电子券并短信提醒，触达率低，挽回率低，加入电话沟通环节后，挽回率大幅提升；通过对客户挽回率分析发现，客户末次消费时间间隔值在60天，即R为60时，是一个重要的时间节点。60天以内的客户活跃倾向大，容易挽回，当R＞60天时，客户流失倾向明显，挽回难度加大。可见，对客户越早采取措施，其返回到活跃客户状态的概率越大，营销效果越好。
（三）客户活跃度与累计消费次数之间的关系
为了进一步分析客户状态，更好地制定营销策略。将R与F联合观察，分析其内在关系，并从这两个变量角度观察客户特征。以天津销售武清分公司高王路加油站客户数据为例，分析R与F之间的关系，即客户活跃度与累计消费次数之间的关系（见表2）。
表2中，左上角是高活跃、高频次客户，右下角是低频次、已流失的客户，左下角是高活跃、低频次的新客户。可见，累计消费次数越多的客户，活跃度越高，粘性越强，反之越容易流失。同时经过分析发现客户群体还存在以下特征。
1. 累计消费次数6次以上的客户，在活跃、活跃倾向客户中的占比最高，说明客户粘性较高。
2. 累计消费次数1—2次的客户，在已流失客户中的占比大，说明该部分客户粘性小，易流失。
3. 在活跃客户中，累计消费次数1—2次客户占比16.68%，说明现阶段新开卡客户比较集中，符合今年上半年实体卡向电子卡转变的现实特征。
4. 在濒临流失、已流失客户中，累计消费次数为1次、2次、3次、4次的客户占比依次降低。说明客户累计消费次数越高，流失的可能性越小。
总结以上发现的规律特征，即一个新客户累计消费达到6次以上，才有望成为高粘性的客户。所以，在新开卡客户中，要重视客户的回头率和连续性，这也符合营销学“六次触达”理论。
（四）客户活跃度与累计消费金额之间的关系
为了更进一步把握客户消费行为特征，精准进行客户画像、制定营销方案，又进行了客户R与M之间的关系分析，也就是客户活跃度与累计消费金额之间的关系。以天津销售武清分公司高王路加油站的客户为例进行分析（见表3）
表3中，左上角是高价值的活跃客户，右上角是濒临流失和已流失的高价值客户，左下角是新客户。从以上统计结果中可以发现，累计消费金额越高的客户，活跃度越高，粘性越强，即R与F在一定程度上成正比关系。
从表3可以看出，累计消费2000元以上的活跃及活跃倾向型客户，在活跃及活跃倾向客户群体中，占比57.08%，比例较高，该部分客户是我们的重要价值客户，需要重点维护和保持。
累计消费2000元以上的流失倾向、濒临流失、已流失客户占该3类客户总数的17.48%，尽管该部分客户占比不高，但其贡献的价值占据优势，属于重要挽留客户，在日常营销活动中应优先重点挽回。
综上从R与F、M之间的联动关系分析发现，累计消费次数越多、金额越高的客户，活跃度越高，粘性越强，反之则越容易流失。因此，在制定营销策略时，应根据客户R、F、M这3个变量标签之间的关系，定向制定有效措施，引导客户由低活跃向高活跃转化，低频次向高频次转变，低价值向高价值转变，从而达到非活跃客户群体转向活跃客户群体，低价值活跃客户群体转向稳定的高价值活跃客户群体，提高客户价值水平。
（五）已流失客户和活跃客户的消费次数和消费金额分布及销售策略
本文对已流失客户以及活跃客户的消费次数、消费金额分布进行了统计。其中，累计消费次数1—2次的客户占比64%，而随着客户消费频次的累加，流失率大幅减少，达到6次时，流失率趋于平稳，客户基本形成了习惯，粘性提高，再次验证符合营销学上的“六次触达”理论。而在活跃客户群中，高频次消费客户占比高，且高消费金额客户占比也高，明显与已流失客户群体特征相反。且通过这两部分客户的消费频次以及累计消费金额统计分析发现，消费频次与累计消费金额在一定程度上存在正向变动关系，即消费频次越高，客户累计消费金额越高。由此，在针对已流失客户制定营销政策时，要针对性地通过营销手段提高客户消费频次，提高客户粘性，养成消费习惯，降低其流失率。
（六）精准营销策略应用
在制定营销政策时，为了便于操作，结合加油站客户实际，我们重点关注8种客户中的前6种，并将其分成3类，分别制定营销政策（见表4）。
第一类（初级，A+、A），高活跃、高价值客户，实行低频次、大额度促销政策，阶段性或储值时，发放1张20—30元电子券。重在保持活跃度。
第二类（中级，B+、B），不活跃或流失、高价值客户，实行高频次、中额度促销政策，一次性发放3张10—20元电子券，分时段生效，重点客户配合电话回访。重在激活、挽回，提高活跃度。
第三类（高级，C+、C），新客户，实行高频次、小额度的促销政策，一次性发放5张5—10元电子券，分时段生效。重在培养新客户的习惯，形成消费粘性。
第四类（D+、D），已流失的低价值客户，维持现状。
四、精准营销成效
经过以上较为全面的客户分析，对客户精准分类，并定向差异化开展营销活动。2023年1—6月，天津销售武清分公司高王路加油站共派发电子券776张，挽回客户127人，挽回率16.4%。汽油毛利、销量、价格到位率均为近5年来同期水平最高；同年6月30日，该站作为中国石油加油站管理系统3.0全国第一个试点加油站进行了系统升级。系统升级后，客户分析、客户洞察、精准营销更加方便灵活；同年7—12月，利用信息系统开展了系列营销活动。2023年，从高王路加油站汽油会员客户数量、交易次数、消费油量等维度分析，与2023年1月汽油会员客户消费情况相比，2023年12月，汽油会员客户数量增加83.9%，交易次数增加83.7%，消费油量增加77.6%。
2023年1—12月，高王路加油站汽油销量同比2019年（疫情前）增幅12.69%，价格到位率同比2019年提高0.3%，毛利同比2019年增幅25.79%。
在高王路加油站试点精准营销取得有效成果之后，武清分公司取消加油站汽油现场直降、叠加优惠等促销政策，在分公司范围内探索试行精准营销管理模式。
2023年1—6月，通过客户分析，分公司层面先后13次派发电子券27706张，电子券支出4.2万元，挽回客户2801人，挽回率10.1%。该2801名客户按照核销电子券消费面额220元计算，汽油销售收入增长112万元、81吨，销售毛利提升11.6万元。
与2023年1月相比，2023年12月汽油会员交易次数增加84.2%，客户数量增加93.7%，消费油量增加84.9%。2023年1—12月，武清分公司汽油销量同比2019年（疫情前）增幅2.36%，汽油价格到位率同比2019年提高2.62个百分点，汽油毛利同比2019年增长21.23%。
